审计公关

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　　审计公关是指各类审计机构和人员在有关审计法规规定范围内，运用现代公共关系策略和技巧，为实现自身和社会公众利益的最大化而采取的各种公开的管理措施和程序的总称。

　　审计与公关的结合是基于审计与公关存在着密切联系,从而使审计公关成为可能。一般而言,审计与公关的联系体系现在以下几方面。

　　1.审计工作涉及面广,专业性强,和社会各界联系相当广泛,审计报告具有一定的“经济后果”,对公众和社会舆论产生很大影响,需要借助公共关系来缓减社会摩擦,使之与社会各界的关系趋于合理。

　　2.审计是一项受社会组织和公众委托而进行的经济鉴证工作,社会的信任是审计存在和发展的基础。为了赢得社会组织及公众的充分信赖、支持和谅解,谋求审计职业的长期健康发展,会计师事务所需要提高自身知名度和透明度,不断开拓业务,增加客户,与客户保持长久、融洽的关系,这显然离不开审计公关。

　　1.审计公关为审计职业在全社会建立信任与合作的氛围。审计作为经济监督体系的一个重要组成部分,在工作中要广泛与政府部门、企业等发生广泛的联系,以获得社会的信任和政府的支持。开展审计公关工作,加强与社会公众之间的沟通交流,有利于增强社会对审计的了解、支持和信赖,从而提高审计职业的公信力,为审计职业的长远发展创造良好的社会氛围。

　　2.审计公关能拓宽审计职业组织管理视野,实现审计管理观念的突破。到目前为止,我国审计职业的管理主要还是对行业内人、财、物的管理，还没有将审计公关问题上升到战略高度予以重视。借鉴其他行业发展经验,公共关系理论一旦运用到审计行业管理,那么,传统的有限的眼界将被拓宽成广阔的视野,实现审计管理理念的重大突破。

　　3.审计公关是适应新形势,迎接国际竞争的需要。我国加入WTO后审计业面临着各国会计公司尤其是“四大”国际会计公司的挑战。虽然“四大”国际会计公司在我国执业必须遵守我国法律,不得对其能力进行广告宣传,但是“四大”国际会计公司已在国际市场上建立起了自己的品牌声誉,几乎已全部承揽我国企业海外融资的审计鉴证业务。为了提高我国会计师事务所的国际竞争力,允许审计进行正当的公关是必要的。

　　4.有利于树立会计师事务所服务的品牌意识。服务品牌的树立,除了靠服务主体脚踏实地的工作外,还必须靠一定的宣传加以推广,当今世界任何一个服务品牌的树立莫不如此。会计师事务所向社会公众有效推介自己的服务,光靠埋头苦干是不够的,还必须有适当的品牌战略,进行必要的公关。

　　(一)我国注册会计师协会对审计公关工作的应用

　　我国注册会计协会是全国性的行业自律组织,依法承担管理行业和会员合法利益的职能,它是由会计师事务所及注册会计师组成的社会团体。

　　中国注册会计师协会履行的职责主要是涉及行业全局的、长远发展的审计公关内容,如:进行审计公关标准建设,围绕独立、客观、公正、廉洁原则,制定出审计公关的业务指导规则,实施审计公关行业监督。依法监督各会计师事务所的审计公关工作,督促会计师事务所提升审计能力。组织修改、完善注册会计师考试内容,完善审计公关后续教育;加强审计公关危机管理,利用各种媒介发布信息,显示其责任感和亲和力;维护审计行业形象。制定实施审计组织形象标志,充分传播行业良好的组织服务形象;由注册会计师协会牵头,加强注册会计师行业与社会公众的沟通,消除业务方面的行业、部门、地区垄断;强化服务意识,注册会计师协会可以发布下期行业公告,向社会公众传播会计师事务所的相关信息等。

　　(二)会计师事务所对审计公关工作的应用

　　按照中国注册会计师协会审计公关工作要求,制定实施细则;认真组织实施员工的审计公关培训工作,提高其审计公关能力;建立健全各项规章制度,以人为本,增强凝聚力,协调和改善内部人际关系;强化后续教育工作,不断提高员工的政治素质、业务素质和思想道德素质;制定本所明确的管理理念和服务风格;制定本所统一的服饰、礼仪和沟通标准,并切实加以贯彻落实;诚信为本,处理好与政府部门、客户、新闻媒介的关系等。

　　(一)审计公关与审计宣传的关系

　　审计公关与审计宣传之间的界限有时是很难划分的,二者在许多方面都极为相似。比如,两者都是运用大众传播工具向公众传播信息;外在活动形式具有某种相似性。另外,审计宣传活动可以创造声势和迅速扩大影响,在一定程度上能帮助审计公关取得迅速影响公众的效果。

　　但是,审计公关与审计宣传是两类根本不同的活动,具有实质性区别。

　　1.目的不同。审计宣传是借助各种媒介表达自己的观念和主张,以影响或控制人们的思想和态度;而审计公关活动则旨在建立和维系协调的公共关系,实现审计公关主体和客体利益的最大化。

　　2.原则不同。审计宣传活动完全审计宣传主体的利益需要出发,在宣传中表现出强烈的唯我所用、于己有利的原则导向,具有强制性、阶级性、灌输性等特点;而审计公关活动则不然,它是由审计机构进行的,在活动中恪守独立、客观、公正的原则,不带有强制性,公众享有完全的选择自由。

　　3.内容不同。审计宣传以说为核心;审计公关则是既包括沟通又包括一些行为活动,内容比审计宣传广泛。

　　4.行为方式不同。审计宣传是主体向客体进行单向灌输、诱导;而审计公关则在重视公众利益的基础上进行组织与公众之间的根本利益协调,属于双向的、有利于对象的行为方式。

　　(二)审计公关与广告的关系

　　在审计中应用公关,极易于广告混淆,主要是两者都以公众为对象、以传播为手段;并且审计公关活动常将广告作为公关手段,即通过广告来增进公众对审计组织的了解。

　　但从本质上看,审计公关与广告是有区别的,主要体现在:

　　1.目的不同。广告是通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息的一种宣传方式,以直接推销产品或劳务为目的。审计公关则是以树立审计组织整体形象,协调公众关系为目的。

　　2.时效不同。广告属短期的直接可见的传播影响,由于直接的商业目的,其可信度较低;审计公关致力于建立组织与公众间长期良好关系,因而其活动属于长期的行为,由于非商业目的,其可信度校高。

　　3.手法不同。广告旨在立刻引起公众购买兴趣,因而常使用一些艺术夸张的手法,而审计公关则完全与广告不同,审计公关的生命力和魅力就在于它的真实、坦诚的做法。

　　4.地位不同。广告在社会组织中只服务于营销领域,它的成败不会构成对组织直接的生死存亡的威胁;审计公关则不然,审计公关是审计行业全局的、各个领域的重要工作段有全局性、战略性的地位和作用。

　　可见,审计公关是一种超越审计宣传和广告的沟通科学,它虽然借助了审计宣传和广告的一些手段和方法,但在活动目的、原则、内容等方面又具有自身独特的规律,在具体的审计公关工作中,应时刻注意上述关系,引导审计公关健康发展。