媒介权力

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媒介权力(media power)

　　媒介权力是传媒在职能范围内对社会生活的支配力量，是与大众传播共生的社会存在，也是社会赖以构成和发展的必不可少的条件。伴随着电脑、多媒体、光缆通讯、互联网等现代科技的出现，大众传媒正以新的方式和力量参与社会生活，并表现出了犬类传播能力的巨大发展潜力。媒介衩力具体是指媒介的支配者通过占有并操纵媒介，实现对受众的信息控制，使其认知行为和价值判断符合媒贪支配者的利益要求。

　　“媒介权力”，本质上是公共权力。为了说明，我们从三个方面加以阐述：

　　(一)历史的角度

　　人是社会性动物。“人的本质是人的真正的社会联系”。传播、沟通使社会成为可能。早期，人类使用的媒介基本上是身体的器官：眼、耳、鼻、舌等，它们不能独立于人体之外而存在，是人体能力不可分割的部分。随着人类社会劳动的不断深入，人类创造出独立存在的媒介。例如：文字，它可以将信息贮存起来，并可以长期得以保存。此时，媒介——“媒介权力”，从人体“能力”中分离出来。媒介是人类(社会)共有的“财产”和“武器”，记录从周围获取的信息，也表达对世界的理解。“媒介是一种公众的感觉器官、神经系统和传播肌肉系统，它代替了个人的眼、耳、鼻、舌而称为感觉器官的延伸”。早期媒介呈现出的“信息落差”不太明显，以致我们熟视无睹，简单地将媒介权力归为现代媒介的特性。

　　(二)主体的角度

　　权力的主体往往有两种：1、所有主体，即权力的所有者；2、行使主体，即权力的行使者。在一定的条件下，权力的行使者可能与所有者发生分离，即所有者委托行使者行使权力。这就是权力的“社会化过程”。媒介权力也有“社会化过程”。“(公众)将提供信息的大部分责任委托给了媒介，媒介理所当然地代表公众行使起了监督社会一切的权力。”这里的“媒介”当然不只有物质的意义，而是“人化”的概念，即指媒介权力的行使者。“把关人的这种权力是谁给的呢?如果大众传播作为人的行为有一个开始的话，开始时是受众自觉地给予把关人这种权力的。”施拉姆将这种委托关系称为“契约”关系。尽管这种“契约”达成的方式各不相同，但“民主，则是一种社会——政治体系，它的合法性来源于被统治者同意下的管理。”

　　(三)运作的角度

　　媒介权力是通过一种非强制性的、精神的压力来实现的。媒介通过加工、处理、传播信息，形成对某个问题的“公众意见”，而“公众意见”在精神上、思想上会对社会成员产生普遍的约束和规范，让“不服从丧失合理性”，达到操纵、控制、影响公众的目的。这便是媒介权力的运作过程。在这个过程中，没有公众的参与“力”的作用，媒介权力只能以“势能”形态蕴藏在媒介体内；媒介权力要以“动能”形态最终给公众产生影响和作用，必须借助“公众意见”(PublicOpinion)而最终完成整个过程。而这种对公众具有普遍约束力的“公众意见”，实际上就是一种公共权力。综上所述，媒介权力从本质上说是一种公共权力。它是媒介技术带来的“信息落差”造成、公众委托“把关人”行使的公共权力。

　　媒介权力普遍存在于人类社会中．它具有五个特性：

　　(1)非物质性。所谓权力，可能是物质的，也可能是精神的．媒介的强大影响力正是一种精神的力量。当然，这是一种软性权力。不是依靠行政命令来支配人们的行为。而是向人们灌输一种思想。使其凝聚成统一的意志，使人们来接受或服从这种意志的支配。

　　(2)相对性。媒介权力不能独立存在，它存在于媒介与受众的互动关系中。正如一个同部下失去联系的指挥官实际上失去了权力一样．一个失去受众信任和支持的媒介也毫无媒介权力可言。

　　(3)散点性。媒介权力是一种特殊的影响力，影响者和被影响者是不完全平等的。一个媒介可以推动成千上万的人去服从媒介的意志，这种推动是由一点散发出来的，具有一对多的特点。

　　(4)有后果性。媒介权力的行使会对接受影响的人产生相应的有利或有害后果。这种反应的作用方式一般是滞后的、不明显的、不剧烈的。

　　(5)媒介权力是媒介与受众之间的一种特殊的影响力。媒介主要利用人们获取信息满足个人或社会的需求的心理，来获得现实世界中的实际权力。媒介巧妙地掌握和控制了受众认为有价值的种种事物．从而攫取无限的媒介权力。

　　对应媒介权力的第一个层面的研究，即承认大众媒介的力量，研究它对个人和社会的功能和效果，实际上探讨的是媒介权力的作用方式。这是西方传播学者对媒介权力的表层研究，而我国涉及媒介权力的研究直到90年代初仍集中在这一层面上。丹尼斯·麦奎尔(DenisMcQuail)概括了大众媒介权力的表现方式：1．吸引和引导公众的注意力；2．对观点和信念进行劝服；3．影响行为；4．构建和界定“现实”的概念；5．赋予社会地位和合法性；6．迅速而广泛地告知公众。

　　根据大众传播效果研究短期、微观——长期、宏观的发展历程，媒介权力的表现方式可用以下四个经典理论加以概括：

　　(一)大众传播效果依赖论

　　此理论认为，在现代社会里，受众成员依赖大众媒介信息源了解和适应他们所在的社会中所发生的情况。因此，媒介的重要性不一定是它的现实性，也不一定是它的新闻质量，而在于全国人民把它视为现实，所以，在某种意义上说，它比现实本身更接近于现实。明白了这点，我们就能够更好地理解媒介在信息掌控和发布方面的特权。

　　(二)沉默的螺旋理论

　　德国社会学家伊丽莎白·内尔一纽曼(Elisabeth Noelle—Neumann)认为，大多数个人都力图避免因单独持有某些态度和信念而造成的孤立。“因此，支配地位的或日益得到支持的意见就会甚至更得势，看到这些趋势并相应地改变自己的观点的个人越多，那么一派就显得更占优势，另一派则更是每况愈下。这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见”。这个理论阐释了公众舆论形成的原因。

　　(三)议程设置理论

　　作为一种理论假设，它认为，大众媒介有权去解释事情的缘由，有权决定什么报道或是不报道，从而为社会设置关注的议程。它通过对信息的筛选、重组，为公众创设了一个“拟态环境”。对于我国的传媒机构来说，特殊的国情决定了主流传播媒介需要发挥“喉舌”的作用，完全可以设置舆论议题，动员社会力量。所以，该理论对于我们研究当下中国传媒的权力有很大的参考价值。

　　(四)信息沟理论

　　也称知沟理论，用以显示大众传播的长期效果。该理论认为，某些群体知识的增长会远远超过其他群体，从而扩大一个社会群体与另一个社会群体之间在某一特定问题上的知识距离。总之，“信息沟”的假设，为我们研究媒介权力提供了另一种理论参照。它能够解释，在同样的社会中，不同地位、不同阶层的人们信息消费和生产存在着不平等，因此，其知识权力和信息权力也相应地存在差别。