国际市场营销战略计划

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　　国际营销战略计划是指有系统地评估公司本身的资源状况，基本任务和 目标，对应不同的、变化的国外环境，采取必要的政策和行动以达到公司目 标的一项工作。战略计划也是一种寻找机会，对付风险的系统方法。

　　战略计划与作业计划，前者由公司的高层及主要部门制定，着重解决的问题是公司的基本方向：全球性目标以及达到目标的重大行动和方案，计划 期大约五年；后者由各部门主管编制，计划期大约半年至一年，它侧重于具体的工作目标，财务预算和各自的资源利用情况。以前，战略计划并不受到 重视，但 1973 后世界第一次石油危机发生以后，企业感到要生存和发展必须研究宏观环境和经营战略，80 年代以后出现多元化竞争局面，更促使越来越 多的企业注意国际市场营销计划的编制工作。

　　计划蕴含着全面，系统和未来导向主义，战略计划是企业通过对市场的环境和自身的潜力所作的整体规划，它关系到企业在较长时期内其主要力量 的使用方向，重点和途径，是公司及附属子公司的活动纲领。一般来说，市场和外部环境变化越快，企业的规模越大，就越要加强对未来市场和战略的研究。

　　（一）时间期

　　战略计划是企业的长期计划，一般为5年左右，有的长达20年，它着 眼于企业今后的主要目标和应采取的重大行动以及企业的发展战略和远景规 划，它明确了企业今后的发展蓝图以及实现的步骤和方略。

　　（二）环境分析

　　对外部环境进行客观、冷静、准确的分析，有利于企业抓住市场机会，避免竞争威胁，促进企业发展。对环境分析主要应侧重于以下几方面：

　　1.世界贸易的发展趋势：是增长还是衰退、贸易保护主义是否严重，跨 国公司的发展趋势等。

　　2.国际关系：包括冷战、和平抑或缓和。

　　3.技术、与企业有关的技术和产品开发的状况和趋势。

　　4.出口地区：该地区的政治、法律和经济发展情况，有关政策规定等。

　　5.竞争者：主要的和潜在的竞争者情况。

　　（三）对企业本身的分析

　　分析企业本身原优势和劣势以及企业发展业务所受到的限制条件，是战略计划制定的基础。其主要内容有：

　　1.人才和管理：管理人员素质、技术水平，高层决策人员的思想和能力， 未来人才的培养，外贸人员的活动能力和业务能力，管理思想和手段的现代 化程度等。

　　2.产品方面：有潜力产品和拳头产品，迎合国外市场需要的程度，生产 能力，原料供货情况，产品研究和开发方向的分析等。

　　3.财务方面：当前和将来的流动资金来源，资金转移能力，利润目标， 成本控制和预算等。

　　4.市场营销：现有的产品市场，产品的销售情况，海外的分销渠道，促 销措施，竞争策略等。

　　（四）拟订目标

　　经过上面的企业外部环境和内部能力的分析，企业可以了解自身在国际市场上的地位，从而为战略目标的制定奠定了基础。有效而科学的营销战略目标应符合以下些原则：

　　1.以国际市场为导向：企业的战略目标应着眼于国际市场，国际市场需要什么，我们就生产经营什么。有效的目标应以市场为出发点，根据市场需 要制定营销战略。

　　2.具有必要的方针措施：企业战略计划不仅要提出明确的目标，而且要列出达到目标而采取的方针和重大措施，以使企业全体员工在重大问题上达 成共识，齐心协力为企业的发展而奋斗。

　　3.富有激励性：企业的战略目标应有鼓励全体职工奋发努力的作用，使职工振奋精神，同心同德，为企业的发展多做贡献。

　　（五）制订战略

　　对上述问题有了明确把握之后，就应着手制定战略。国际市场营销战略分以下几种类型：

　　1.公司增长战略，大多数的公司以增加销售额和利润为目标而制定增长 战略。当公发现现有产品和现有市场还有发展潜力，它可以采取市场渗透的密集性增长战略；当公司发现本行业具有发展前途，公司与供应商与销售商 联合起来可共同盈利时，它可以实行一定程度联营的一体化增长战略；当公司发现有实力创建新厂或收买别的企业时，它可以采用多样化增长战略以扩 大经营范围。

　　2.产品战略，对出口的产品，公司可根据实际情况实行四种战略：不惜 放弃短期收入来扩大市场份额的产品发展战略；保持当前产品的地位和维持 市场份额的产品维持战略；不顾长远影响和追求产品短期利益的产品收缩战 略；停止生产和企业资源移作他用的产品放弃战略。

　　3.市场战略，企业针对国际上的目标市场可采用扩大产品种类和逐步进 入市场的增长战略；用全新产品和业务开拓新市场的新产品战略；根据国外消费者需求，适应市场变化以保护原有市场的保持战略；对无利可图的产品 逐步退出市场的撤退战略。