关系质量模式

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　　美国营销学家克劳斯比(Lawrence A．Crosby)、伊万思(Kenneth R．Evans)和考里丝(Deborah Cowles)提出的关系质量模式（见图）。这个模式从顾客的角度研究影响关系质量的因素及关系质量的重要性。

　　关系质量指顾客对服务性企业及其员工的信任感和满意程度。为顾客提供专业服务(例如会计服务)、金融服务(例如保险服务)和商业服务(例如广告代理服务)的服务性企业应重视关系质量。这些企业有以下三个共同的特点：(I)服务人员为顾客提供复杂、持续的定制化服务；(2)许多顾客对这些服务不够了解，缺乏专业知识，往往无法正确评估服务实绩；(3)市场环境和供求关系经常变化。要有效地影响顾客的购买行为，服务人员不仅应为顾客提供优质的服务，而且应做好关系管理工作，使顾客成为本企业的忠诚者。

　　在不少服务性企业里，顾客需长期接受无形、复杂、持续性服务，却因缺乏足够的知识而无法正确地评估服务质量，也无法在购买之前预见服务质量。因此，顾客感觉中的购买风险较大。如果顾客信任服务人员，相信他们能为自己提供始终如一的优质服务，顾客感觉中的关系质量就高，感觉中的购买风险就会减少。

　　社会心理学家认为信任感是影响人际关系的一个极为重要的因素。许多营销学家认为：如果顾客信任服务性企业，就更能预见服务人员的行为，相信他们会履行诺言，使自己获得应有的消费价值。

　　顾客信任感指顾客深信服务性企业会为自己的长期利益着想，尽力满足自己的需要。如果顾客感觉中的购买风险较大，买卖双方又未签订书面合同或保单，服务性企业就更应提高顾客的信任感。

　　顾客的满意程度指顾客评估服务经历之后产生的情感。顾客的满意程度是由顾客的期望和服务实绩决定的。服务实绩符合或超过顾客的期望，顾客就会满意；服务实绩达不到顾客的要求，顾客就必然会不满。在双方长期交往过程中，如果服务性企业不能始终如一地满足顾客的期望，顾客就无法预料今后的服务实绩。如果服务的企业能始终为顾客提供无差错的个性化服务，顾客才会相信服务性企业今后也能为自己提供优质服务。要增强双方之间的关系，提高顾客的满意程度，服务人员必须扮演好自己的角色，尽力做好服务工作和关系管理工作。

　　1．影响关系质量的主要因素

　　认为服务质量是影响关系质量的重要因素。但是，优质服务只是提高关系质量的必要条件，而不是充分条件。关系销售行为、交往双方相似性、服务人员的专业知识和技能也是影响关系质量的主要因素。

　　(l)关系销售行为

　　关系销售行为指服务人员为建立、保持并发展买卖双方之间的关系而采取的行为方式。关系销售行为对双方关系的影响取决于顾客对服务人员角色行为的期望。在相互沟通过程中，双方仪式化行为方式对相互交往结果有极大的影响。交往双方都应根据对方的行为方式，调整自己的行为方式：使自己的角色行为符合对方的期望。

　　要建立、保持并发展合作关系，买卖双方都必须坦诚相待。服务人员应为顾客提供真实、可靠的信息，增强顾客的信任感。顾客也应向服务人员提供各种信息，以便服务人员了解自己的需要，更好地解决自己面临的问题。

　　合作态度是影响信任感的一个重要因素。在不少服务工作中，买卖双方相互合作，才能有效地解决顾客面临的问题。服务人员希望与顾客建立长期合作关系；乐意帮助顾客；无论顾客是否购买，都愿意热情地为顾客服务；在服务过程中，与顾客共同研究服务方案，解决复杂的服务问题；都能向顾客表明自己的合作意愿。

　　服务人员应与顾客保持密切的联系。接触密度指服务人员与顾客沟通频率，反映服务人员对双方关系重视程度。服务人员应经常了解顾客的满意程度、需求变化情况，对本企业服务工作的意见，主动介绍本企业新服务项目，使顾客了解本企业服务工作变化情况，宣传本企业服务的消费价值，向顾客表示衷心的感谢。买卖双方保持密切联系，经常沟通，是增强相互信任感、保持双方合作关系的重要途径。

　　高度重视买卖双方合作关系的服务人员既善于向顾客提供服务信息，又善于获取顾客需求信息。他们与顾客保持密切的联系，定期分析顾客需求变化，善于强化顾客购买意向，并通过礼品和贺卡，向顾客表示友谊和感谢，与顾客保持社交性联系。他们善于向顾客表示合作意愿，乐于花费时间和精力，增强双方合作关系。

　　(2)服务人员特点

　　营销学家认为服务人员的一系列特点，特别是服务人员的专长、服务人员与顾客的相似性，会影响服务人员的销售效率。

　　l)相似性

　　服务人员与顾客的相似性主要指双方在外表、行为方式、个性、语言能力、生活方式、社会经济地位等方面的相似性。许多营销学家认为：在其他条件相同的条件下，服务人员与顾客越相似，销售效率就越高。

　　“物以类聚，人以群分”。在社会心理学和大众传播学文献中，许多调研结果表明：在人们相互交往过程中，相似性是影响相互关系的一个重要因素。因此，关系质量模式假定服务人员和顾客相似性会影响关系质量。

　　2)服务专长

　　服务人员的市场知识、服务技能和服务经验是影响销售效率和关系质量的一个重要因素。服务人员的专业知识和技能是决定顾客满意程度的主要因素之一。顾客更容易信任知识丰富、服务技能高超的服务人员。从顾客的角度来看，服务人员的能力越强，关系质量就越高。

　　2，关系质量的重要性

　　在关系质量模式中，销售效率指服务人员向每位顾客销售的服务项目数量的总销售额。在许多服务性企业里，与保持目前顾客所需的费用相比较，招徕新顾客，往往需花费更多费用。服务性企业与顾客保持长期合作关系，不仅可增加每名顾客购买量，而且可降低成本费用。

　　顾客与服务性企业保持良好的合作关系，可节省购买时间和费用，降低购买风险，获得更多利益(例如，从服务性企业获得咨询服务)。可见，良好的关系对双方都是有利的。如果双方预计的利益超过预计的代价，就会不断地增强合作关系。

　　顾客预期的服务质量和满意程度是影响顾客今后购买决策的重要因素。顾客对双方目前的关系感到满意，对将来的服务质量的期望较高，就会继续购买；双方目前的关系存在问题，顾客对将来的服务质量的期望较低，就会改购竞争对手的服务。因此，顾客今后是否会与服务人员再次接触，是由买卖双方至今为止的关系质量决定的。

　　服务人员提高销售效率，增加顾客购买数额和服务项目数量，可增加顾客“跳槽”的代价，防止顾客改购竞争对手的服务。因此，在长期销售关系中，提高销售效率可在一定程度上增加顾客今后购买本企业服务的可能性。

　　克劳斯比、伊万思和考里丝在保险业进行了大量实证研究。他们的调研结果表明：关系质量是影响顾客今后购买意向的重要因素。然而，关系质量对销售效率却并没有明显的影响。他们认为，在复杂的服务过程中，顾客面临较多不确定因素，良好的合作关系可使顾客相信服务人员今后会继续尽力满足自己的期望，不会故意提供错误的信息，损害自己的利益。服务人员与顾客保持持久的合作关系，就更能发现顾客未满足的需要，更有效地向顾客介绍新的服务项目。然而，服务人员是否能有效地提高销售效率，却主要是由双方相似性和服务人员的专业知识的技能决定的。

　　关系销售行为会影响关系质量。服务人员的合作态度、买卖双方的接触密度、买卖双方之间的透明度，都会影响顾客感觉中的关系质量。

　　克劳斯比、伊万思和考里丝的调研结果还表明：买卖双方相似性和服务人员的专业知识和技能会直接影响销售效率。然而，只有服务专长直接影响关系质量，间接影响双方长期交往可能性。服务人员的特点和销售效率对顾客今后购买意向并没有直接的影响。可见，要获得长期销售机会．服务人员应尽力提高顾客感觉中的关系质量，以往成功的销售并不能保证今后销售成功。

　　要提高关系质量，服务性企业应做好一系列管理工作。在招聘工作中，管理人员应根据应聘人员的经历和交际能力，选聘优秀的销售人员和服务人员。在培训工作中，管理人员应使全体员工掌握关系销售行为方式。在日常管理工作中，管理人员应奖励关系销售行为，鼓励员工既重视销售和服务细节，又重视关系质量，尽力增强顾客信任感，提高顾客满意程度。在员工考核工作中，管理人员不仅应考核销售实绩和服务实绩，而且应考核员工与顾客之间的关系。

　　管理人员应通过培训工作，使服务人员了解买卖双方交往过程，掌握增强人际关系的技巧。例如，要正确理解并充分满足顾客的需要，服务人员应引导顾客提供服务工作必需的各类信息。然而，顾客也要求服务人员提供充实、具体的信息，以便了解服务的真实情况。管理人员应向员工强调：顾客会根据服务人员的“透明度”，判断服务人员的动机和可信性。管理人员应分析服务人员应提供哪些信息，并通过培训，使服务人员了解应如何提供信息。例如，医护人员如何向病人说明病情，应该是医院培训工作的重要内容。

　　要与顾客保持长期合作关系，服务人员必须有丰富的知识和高超的技能。顾客经常会同时购买多项服务，希望服务人员理解各项服务之间的联系。例如，物业购买者往往要求房地产中介公司服务人员提供“一条龙” 服务。然而，不少服务性企业管理人员只重视核心服务技能(例如物业中介服务技能)的培训，却忽视辅助性服务技能(例如物业抵押借款和物业保险服务技能)的培训。这些服务性企业管理人员应增补培训内容，培养复合型人材，要求服务人员掌握相关的专业知识和技能。管理人员也可组织由各种专长的员工组成的服务小组，为顾客提供整套服务。

　　服务专长是增强买卖双方关系的必要条件，而不是充分条件。以往成功的销售也并不能保证今后销售成功。服务人员与顾客通过长期交往建立起良好合作关系，才能增加今后的销售机会。因此，服务性企业管理人员应激励广大员工扮演好“关系管理人员”角色。

　　管理人员应深入研究影响关系质量的因素。除本文已介绍过的各种因素之外，顾客感觉中的“跳糟”(顾客改购竞争对手企业的服务)风险和利弊，也可能是影响关系质量的因素。此外，关系销售行为还可能包括服务人员对顾客作出的让步、在顾客方便的时间为顾客服务、关心顾客面临的问题等。关系质量也可能包括公平买卖、买卖双方之间的合作和矛盾、服务人员和顾客角色期望一致性等内容。深入理解关系质量的含义与影响关系质量的因素，管理人员就能更好地做好关系营销工作，采取有效的措施，发展本企业与顾客之间的长期合作关系。