首席公关官

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(重定向自公关总监)

首席公关官(Chief Public Relation Officer)亦称:公关总监

目录

什么是首席公关官

  首席公关官(CPO主要负责公司企业公共关系工作,如增强公司的信誉,美化公司的形象等。

  一份良好的信誉是企业最有价值资产之一。首席公关官是建造并保护这份资产的企业管理者,CPO需要建立和保护自身及公司的信誉,搭设品牌组织及个人信誉的公司经理和公共关系顾问。CPO还需要熟悉信誉策略的发展、信誉的衡量、危机和项目管理、网上信誉管理、媒体关系和内部沟通等。

首席公关官的职业趋势和薪资状况

  随着全球经济一体化,商业竞争国际化的进程加快,市场竞争愈烈,企业之间的竞争已经由价格竞争服务竞争转向了品牌竞争和形象竞争,公共关系正是创造品牌、树立形象的强力助推器。目前公共关系工作的成效,也已经成为衡量一个组织管理水平的重要标志之一。

  21世纪是公关的世纪。随着公关时代的到来,公关已经成为企业发展的“龙头”,但目前我国公关不平相对较低,缺乏优秀的公关管理人才。公关人才已经成为企业急需的稀缺性资源,优秀公关管理人才的匮乏已成为制约企业发展的第一瓶颈

  越来越多的大中型企业对传统的公关部门进行了调整,由一个分为两个,其一仍称"公关部",负责日常的、微观的、FTF(FacetoFace, 面对面)公关;另一个则称“公关监控部”,其负责人称为“公关总监”或“公关部经理”,负责专题的、宏观的、FTP(FacetoPublic)公关.

  公关总监-职位职责大众汽车公关总监杨美虹根据市场的需求协助制定各种公共关系战略和战术,及时调整公司组织各项公关活动方向。善于客户资源的维护与沟通、管理,协调合作伙伴之间的关系。公关经理在现在的企业里的任务越来越重要了,他们对于企业的作用也是非常大的,所以一个好的公关经理必须要做到以下几点。

  首先他们必须要熟悉本企业,了解企业的整体发展战略是什么,因为只有这样他们才能很好的为企业的部分决策提供有用的咨询。

  然后他们就要确定公关的目标,要掌握好企业的内部和外部的信息,当然要和媒体建立好的关系,这样才能很好的宣传企业。

  最后就是对于危机处理上面,就是一定要有处理事件的能力,这样才可以使得公关部门完全发挥他的作用。当然任何一个经理都要有很强的管理的能力,这个就是不用说的了。

  公关总监-职业现状LV公关经理赵晓静19世纪80年代的一部电视剧《公关小姐》给国内公众留下了关于公关人员的最初印象。现如今,公关在战略营销、处理危机事件乃至化解矛盾等很多方面发挥着越来越重要的作用。据国家人事部预测,公关人才是21世纪紧缺人才之一,尽管国内公关业近些年发展势头不错,但距离国际同行的先进水平还有一段距离。有资深人士分析,国内公关人员面临着一些专业认识上的瓶颈,不是单纯的公关技巧,还包括对企业、行业,以及对国内快速变化环境的认识和整体把握。目前全国有专业公关公司1000余家,对人才的需求正保持每年30%的增长速度。随着国内公关工作的日益成熟和人们对它的逐步认可,公关是个前景光明的职业

  公关总监-职业趋势

  发展路径:毕业于公共关系专业的新手要想成为公关经理,除了维持职业的专业性,还要不断提升职业的兼容性,积累从业经验,把握行业动态,需要长时间的积累和沉淀方能脱颖而出。

  转型机会:由于公关经理与媒体打交道的机会颇多,有很大机会向媒体方面发展。

  公关总监-薪资状况

  公关经理的薪资与个人资历与企业状况有着密切的联系,知名公司的公关经理的年薪普遍超过30万元人民币

  风险与回报:

  公关经理的工作所渗透的范围在不断增加,公关需要多种技能,能说能写,还必须具备良好的耐性和警觉。社会对公关人才的需求看涨,主要和企业对市场形象的宣传日益重视有关。企业的大部分信息都是要依靠媒体才能实现对广大社会公众的影响,进而让其认识和接受。因而企业需要公关人才建立与媒体的关系,这也正是公关经理最大的挑战所在。

首席公关官的新职责[1]

  越来越多的大中型企业对传统的公关部门进行了调整,由一个分为两个,其一仍称“公关部”,负责日常的、微观的、FTF(face to Face,面对面)公关;另一个则称“公关监控部”,其负责人称为“公关总监”或“公关部经理”,负责专题的、宏观的、FIP(Face to Public)公关。对于前者的工作,大家并不陌生;而对于后者的职责,很多人并不十分清楚。

  一、危机公关监控

  当企业的公共关系发生危机时,公关总监该怎么对付?许多人往往易犯“胜诉迷信幼稚症”,不立即展开卓有成效的应急措施,而是把主要精力放在有关部门的仲裁和判决上,等着胜诉裁判书出来后,再去搞公关,幻想着用它挽回和维护企业公共形象。这种做法是十分错误的。因为根据现代传播学的“信息疲惫”理论,公众面对泛滥成灾的信息,懒得去关注和接纳。典型例子如三株,毁于一场胜诉的官司(危机),原因即在于此。

  公关总监务必清楚:当危机刚开始“轻舞飞扬”(初露苗头)时,你就要在诉诸法律的同时,来个针锋相对的“疯风狂飓”压过它;或者干脆来个“小李飞刀”,堵住危机的来源渠道。切不可迷信于有关部门的一纸判决,因为法律上取胜并不等于公关上也取胜,单纯的法律胜诉是无济于公关的。

  二、e公关监控

  Internet的飞速发展,把我们带入了e时代这给公关总监提出了全新的职责——e公关监控。e公关监控,与其他方式的公关监控相比,具有更大的特殊性和困难度,因为互联网是一个充分开放、自由、平民化的大众媒介,任何人都有足够力量在网上发动一场“丑闻传播”运动。对企业而言,可能一夜之间被网上丑闻(不管真实或捏造)搞得声名狼藉。这种惊人的传播速度,在传统公关时代是不可思议的。正因如此,公关总监更应密切监控网上e公关:

  (1)网上新闻、评论监控。每个网站都在首页设有各种各样的新闻或评论员文章,而且经常爆出“某某企业×××”的小道或大道消息。这是监控的重点。

  (2)BBS监控。在网上发表“贴子”,放在BBS中,是Internet人流量最大的地方之一。公关总监必须经常浏览各大BBS,监查一下有没有对本企业公共关系不利的“贴子”。

  (3)Chat监控。网上聊天室,也是e公关监控的重点。因为居心叵测者(对手,或恶意报复的客户)会通过Chat来散布流言丑闻,极严重地损害本企业公共形象。

  (4)E-mail监控。电子邮件由于费用低、容量大、发送方便,也成了丑闻传播的主要方式之一。公关总监应注意恶意E-mail对本企业公共关系的损害。

  三、文化公关监控

  文化公关的力量有多大?我们可以看看联想海尔的成功经验。当初,在众多的国产电脑、家电企业里,联想和海尔并不占据绝对的优势,但他们都善于进行文化公关,先人一步推出《联想为什么》、《海尔经验》、哈佛案例等公关活动。结果,几年之后,靠着这一系列有效的文化公关,它们击败了对手,成长为各自行业中的超级名牌。而其他企业,由于在文化公关上的欠缺,只得沦为“次名牌”。

  为什么文化公关有如此巨大的魅力?因为人们是抱着一种“学习典范”的心态去接受它的,自然地,就会认为它正确、完善、神奇。这正是公关所追求的最佳效应。可以说,一本畅销书,一个好案例,这些文化公关所产生的效应,相当于几十次的其他公关。正因如此,作为企业的公关总监,必须抢在对手之前开展文化公关。万一被对手抢了先机,就要立即采取针锋相对的措施,你立菩萨,我就树玉帝。

  四、诉讼公关监控

  在进行诉讼公关时,有两方面的目标:一是打赢官司,二是搞好公关。而且,后者更是主要目的。公关总监应注意以下几点:

  (1)请枪手。诉讼时,双方各执一词,公众对二者的话都不相信。这时,如果能请枪手扮成“中立”的第三方,暗中为自己说几句好话,就能赢得公众同情支持。

  (2)敬媒体。媒体的作用永远都不可轻视,必须与之搞好关系。切忌慢待、冷遇、开罪媒体。

  (3)有理有利有节。诉讼公关不同于单纯的诉讼,它在诉讼目的之外,还有“公关”之功能。要在诉讼中树立良好的公共形象,传统的“三有”美德是不可少的。恶人告状烂缠诉(无理)、鱼死网破拼到底(无利)、置之死地方罢休(无节),都是应忌的。

  (4)穷寇勿追。许多人为了“出口气”,就把对方逼入绝境。这是错误的,因为在公关中,单纯的“打赢官司争口气”是毫无益处的,它不但有损自己的公关形象,还会导致困兽反咬。

  五、热点公关监控

  社会热点是公众普遍关注的,如果能巧妙地抓住热点,把它与本企业公关结合起来,就能取得极大的公关效果。所以,公关总监必须做到:

  (1)宏观上,对热点十分敏感,有“新闻眼”,看见发生的各种新闻;“信息耳”,听到各种信息;“时尚鼻”,嗅出流行时尚的不断变幻。

  (2)中观上,在热点与本企业之间搭建起巧妙的“桥梁”,把二者有机地结合起来,既不失“热点”的吸引力,又能达到公关目标

  (3)微观上,能把公关方案执行下去、落实下去、贯彻下去。把宏观和中观上空洞的策划构思,变成实实在在的行动和成效。

  六、公序良俗监控

  公序良俗,是被社会主流所认可的良好的公共道德、准则、秩序、风俗习惯等。由于它的“公”性,所以能被人们广泛关注,产生很大的公关效应。公关总监要善于抓住公序良俗,把它运用在本企业的公关上。例如,某企业在公园里摆放了大量广告伞,却被人哄抢一空,于是,它趁机在公序良俗(即:市民素质不高)上大做文章,动用媒体、政府、社团等各方力量,广泛开展“市风市俗大讨论”,把一场公关做得有声有色。

  七、品牌突出监控

  由于公关很大程度上是一种公益活动,带有较浓厚的公益色彩,于是,不少人就天真地以为“公关=公益”。表现在实际操作上,就是不注重突出强调品牌。这是严重的失误,因为公关在本质上仍是商业妙作,姓“私”而不姓“公”。公关的终极目标是让公众记住你的产品、品牌、企业,并在产生美誉度的基础上去购买你的商品。不突出品牌,就无法达到这一终极目标。

  公关总监务必知道:要评价公关的效果优劣,关键是看在公关结束之后,公众是否记住了品牌——公众清楚地记得品牌,这是最好的公关;公众记不住品牌,这是无效公关;而若公众误记成其他品牌,就等于自己出钱给别人做了宣传,这是罪该万死的公关。

  八、评比排名监控

  评比排名,本应是政府有关部门的工作,但不少企业达不到政府标准,于是就展开“非法评比”。作为公关总监,必须密切监控形形色色的评比排名,看它是否合法。如果是非法评比,就应积极予以揭发检举、提起抗议、请求法律裁判。更重要的,是要向公众说明真想、澄清事实。

  九、势力范围监控

  很多企业在进行公关时,热衷于贪大求洋,讲排场摆架子,比如业务范围只有几个省甚至一个省,且也没实力在短期内把势力范围扩张到全国,但却在全国范围内广泛展开公关活动。

  公关总监应知道,这种不顾势力范围的公关,其弊端很多:(1)由于业务势力难以在本次公关效应的延存期内扩展到全国,就会出现“有名气但无货出售”之情况,这会浪费公关效应。(2)假冒者会乘虚而入,用劣质产品搞臭你的名声。(3)若你进行大跃进式的业务扩张,就可能出现“夹生饭”、“萝卜快了不洗泥”、“因噎致死”等不良后果。(4)公关摊子铺得越大,费用就越多,高额的投入却不能产出,等于用钱打水漂。

  十、形象统一监控

  公关是为了树立、强化企业的公共关系和形象,因此,每次公关都必须与企业形象保持一致,不得冲突。否则,不仅不利于企业公共关系,还会削弱、淡化甚至损害企业形象。公关总监务必注重形象统一之监控。例如金色周末(韩国公店)展开“韩国菜厨艺大比武”之公关,结果却导致失败,为什么?因为金色周末在韩国人眼中,其形象是“美式快餐文化”,而这个公关活动却恰恰违背了其既定形象。于是,它既树立不起“金色周末的韩国菜也是一流”之新形象,又损害了原有的“美式快餐文化”之老形象,当然失败。

参考文献

  1. 李华振、刘卫华.企业公关总监的新职责
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