促销效果评估

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促销效果评估的定义

  促销效果评估包括事前、事中和事后评估。 事前评估是促销计划实施前进行的调查预测,用来评估该计划的可行性和有效性。事中评估主要采取消费者调查形式来了解促销活动进行期间的消费者动态(如参与者数量、购买量、重复购买率等)、参与活动的消费者结构、消费者意见(包括动机、态度、建议、要求与评价等)。事后评估则是通过比较促销前后产品知名度、认知度、销售量、销售额等变化来评价其实际效果。

  与其他营销活动一样,企业的促销活动同样需要进行评估。因为企业要保证促销活动按计划、高效率地进行,保证促销工作长期的开展下去,所以,对每一次促销活动进行评估,从而总结经验,寻找不足之处,为企业改进促销工作提供依据,也为企业今后的促销工作提供宝贵的经验。

促销效果评估的种类

  促销效果评估是企业促销工作的一项重要内容,分事前评估、事中和事后评估三类,它们的特点各异,作用各异。

  1.事前评估

  所谓事前评估就是指促销计划正式实施之前所进行的调查测定活动。其目的在于评估该计划的可行性和有效性,或以此在多个计划中确定出最佳的方案。事前评估主要有征求意见法和试验法两种方法。

  2.事中评估

  事中评估就是在促销活动进行过程中对其效果进行评估法是消费者调查。调查内容分三个方面:

  ①促销活动进行期间消费者对促销活动的反应,可以通过现场记录来分析消费者参与的数量、购买量、重复购买率、购买量的增幅等。

  ②参与活动的消费者结构,包括新、老消费者比例;新、老消费者的重复购买率;新消费者数量的增幅等。

  ③消费者意见,包括消费者参与动机、态度、要求、评价等。

  综合上述几方面的分析,就可大致掌握消费者对促销活动的反应,客观评价促销活动的效果。

  3.事后评估

  事后评估就是在促销活动告一段落或全部结束后对其产生的效果进行评估。常用的方法有比较法和调查法。

促销效果评估的基本方法

  1.前后比较法

  即将开展促销活动之前、之中和之后三段时间的销售额(量)进行比较来测评效果。这是最常用的消费者促销评估方法。促销前、促销期间和促销后产品的销售量变化会呈现出几种不同的情况,这说明促销产生了不同的效果。通常,可能出现的情况有四种:

  (1)初期奏效,但在促销中期销售就逐渐下降,到结束时,己恢复到原来销售水平。这种促销冲击力强,但缺乏实质内容,没能对消费者产生真正的影响。主要原因可能是促销活动缺乏长期性、策划创意缺乏特色、促销管理工作不力。

  (2) 促销期间稍有影响,但促销后期销售低于原来水平。这时促销出现后遗症,这说明由于产品本身的问题或外来的其它因素,使该品牌的原有消费者构成发生动摇,而新的顾客又不愿加入,从而在促销期满后,销量没有上升。其中主要原因可能是促销方式选择有误、主管部门干预、媒体协调出现问题、消费者不能接受、竞争者的反攻生效,争夺了大量消费者。

  (3)促销期间的销售情况同促销前基本一致,但促销结束后又无多大变化。这说明促销无任何影响,促销费用浪费。这种情况说明该品牌基本上处于销售衰退期。主要原因可能是企业对市场情况不熟悉、促销方式缺乏力度、信息传播方式、方法出现问题、产品根本没有市场。

  (4) 促销期间销售有明显增加。且促销结束后销势不减或略有减少。这说明促销明显,且对今后有积极影响,这对促销方式对路。促销产品的市场销量上升,增加的原因是由于促销对消费者产生吸引力。在促销活动结束后的一段时期内,称为有货消耗期,消费者因消耗在促销期间积累的存货而没有实施新的购买,从而商品销量在刚结束的时候略有下降,但这段时间过后,商品销量比促销前上升,说明促销取得了良好的效果,使产品的销售增加。

  2.市场调查法

  这是一种企业组织有关人员进行市场调查分析确定促销效果的方法。这种方法比较适合于评估促销活动的长期效果。它包括确定调查项目和调查法的实施方式两方面内容。

  (1)确定调查项目。调查的项目包括促销活动的知名度、消费者对促销活动的认同度、销势增长(变化)情况、企业的形象在前后变化情况等。

  (2)市场调查法的实施方式。一般来说,采用的方法是寻找一组消费者样本和他们面谈,了解有多少消费者还记得促销活动,他们对促销的印象如何,有多少人从中获得利益,对他们今后的品牌选择有何影响等等。通过分析这些问题的答案,就可以了解到促销活动的效果。

  3.观察法

  这种方法是通过观察消费者对促销活动的反应,从而得出对促销效果的综合评价。主要是对消费者参加竞赛与抽奖的人员、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等加以观察,从中得出结论,这种方法相对而言较为简单,而且费用较低,但结论易受主观影响,不很精确。

促销效果评估的具体程序

  (1)评估目标。依据资料回馈法,侦测并了解策略及执行的成果。

  (2)评估策略。执行资料回馈系统,是为了迅速、容易评估规划与执行方案中的促销活动。应用前后比较法。

  (3)执行方案。比较每一个测试市场以及与其形态、商店数。每家商店平均销售额等相近的“控制市场”。测试市场进行各项促销测试活动,“控制市场”则执行正常的业务活动。具体的步骤可以做如下的概括:

  ①分析前置期间,以了解测试期间的销售趋势。

  ②测试期间是指执行促销计划的期间,分析该期间的销售情形,确知销售趋势。

  ③紧接着测试期间之后的是事后期间,分析事后销售情形,确知销售趋势。

  ④了解测试前、测试期间、测试后的来店顾客数、交易数。每家商店销售金额差异。从这些数据可知测试期间每一个市场所增加的来店顾客数、交易数、销售量等,进而评估成功的程度。

  企业在实施评估时,要注意尽可能多地运用比较趋势法。比较测试前、测试期间和测试后等销售情形以便使企业对促销效果作到心知肚明。促销和其它营销工作一样,要长期不断地进行下去,就必须有历次活动的总结,通过总结评估了解本次促销活动的效果、成功与不足、经验与教训.以便把下一次促销工作做得更好。

促销效果评估的注意事项

  1、评估周期

  效果评估应采取单次评估与中期评估相结合的方式。随着客户消费时的选择日益理性、信息传播的滞后等原因,当月组织实施的促销即使在活动结束之后几个月仍然能够发挥一定的销售促进作用。同时,促销活动的负责人能够在一定程度上控制促销结果,例如压货等等,非常容易造成销售上升的假相。因此,在实施效果评估时,建议采取短期、中期相结合的方法,这样才能使效果评估更加合理、公平。

  2、促销费用的计算

  1)、很多企业在计算促销费用往往没有计算上级下拔的赠品,如礼品、宣传物品等等。这将使促销费用失真,不能反映促销费用的真实效果。

  2)、有部份客户在促销期内购进较大数量的产品,由于滞销或其他私人原因,容易出出退货现象(尽管大部分企业在实施促销时都会注明不允许退货),因此,建议除加强控制外,应根据历史经验预提退货损失,并将其列入促销费用。

  3、促销活动的关键在于事前计划、费用预算、事中控制。效果评估只是用于对活动结束后的总结,目的是为以后开展促销活动提供可资借鉴的经验与教训。

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