会员制商店

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会员制商店(Membership Shopping)

　　传统意义上的会员制商店是指以组织和管理会员的方式，实现购销行为的商店。其特点一是仓储式销售，二是用会员制锁定目标顾客群。

　　会员制商店会员有两种形式：一种是个人会员；一种是商业会员。对于大多数会员来说，会员制商店的吸引力在于其货真价低、购物环境良好方便以及购物方式新奇独特。

　　1、会员制商店在中国“水土不服”

　　会员制商店在西方已流行了半个世纪，会员制在欧美是一种很成熟的经营模式。西方发达国家，会员制商店有着稳定忠诚的消费者。比如在美国，每3个家庭中就有1个是沃尔玛山姆会员店的会员。会员制商店在上世纪90年代进入我国，但是发展情况不容乐观。1996年，正大万客隆以首家专业会员制超市的姿态进驻广州，仍然沿用国际上其他分店的会员制仓储式经营模式，坚持只有会员才能进入超市购物，但万客隆却始终无法快速扩张，整个华南地区仅开了4家分店，而广州市目前仍然只有1家。专营会员店的泰国正大店武汉分店也因为消费者太少，在经营10个月后主动结束会员制经营，退掉会员卡，转做非会员制超市生意。美国普尔斯马特在广州开出的当地第一家分店弃用了会员制，而在北京的6家会员店中，已先后转为了大卖场。这家以会员制经营起家的美国零售巨头在我国的非会员制超市的数量将大大超过会员制店，比例达到14∶8。世界零售业老大沃尔玛在中国的会员店发展也差强人意，在长春和昆明等地的山姆会员店先后关闭，最后在全国仅剩深圳一家；泰国正大会员制超市开业没多久也宣告关闭。本土会员店也如此，长春荣德大型仓储会员店在经营四年之后也“寿终正寝”，贵阳大昌隆仓储会员店也一度濒临倒闭，还有ITAT，从开业起，卖场门可罗雀，经营惨淡。

　　到如今，无论是最早进驻的万客隆，还是普尔斯马特、山姆会员店、麦德龙超市，各家会员商店要不了几年都难逃折戟沉沙的命运；中国本土的会员制商店也步履维艰。风靡欧美的会员制商店在中国遭遇尴尬。

　　2、会员制商店在中国“水土不服”成因分析

　　会员制超市在发达国家的流行是会员制高度发展和市场细分的结果，然而它来到中国却始终停滞不前，出现“水土不服”的症状，到底是什么原因呢?

　　(1)从中国消费者购物习惯看

　　首先，消费者觉得不方便。美国许多城市的商业区与居住区界限分明，很多人都住在远离市中心的郊区，周围没有太多的购物场所，尤其是各种货品齐备的一站式卖场。而很多会员商店就坐落在城郊结合部，目的是尽量少地在价钱里添加土地成本，而且顺畅的交通也方便顾客开车前来进行大宗购买。可是中国的状况有些特别，居住区和商业区混杂在一起，交通拥堵状况在市中心和城市边缘都比较严重。便民化成为最能抓住消费者的利器。根据AC尼尔森调查显示，消费者选择门店的要素有五项重要的指标：便利的地点；一站式购物；新鲜、可以即时食用；现代化的、高效率的购物过程；提供额外的服务；24小时营业。其中，“便利的地点”很显然是会员制超市不具备的。

　　其次，中国消费者不习惯大批量购买。据统计，美国百货商店的平均每笔交易额约为54美元，专业店约为64美元，超市约为32美元。而我国的有些超级市场，平均每笔交易额不到50元，合2.93美元，每天发生的交易次数达到上千次。大多数中国人习惯反复多次购物，追求商品新鲜，而会员制商店主要面对生活节奏较快、购物次数少的人群，推广大包装，与相当部分消费者“口味”不符。

　　再次，中国消费者往往去多家店购物，没有对某一家门店表现出特别的忠诚。AC尼尔森最近调查显示：80%的中国消费者每周光顾超市或大卖场，并且去多家店购物。习惯“货比三家”的中国人对某一个零售商的忠诚度不高，品牌忠诚度也不高。而会员店内经营的商品品种较少，仅限于畅销商品，位置相对较远，以及大包装商品，批发式销售，很难让传统中国普通的家庭接受。中国有13亿人口，人们习惯了人多和热闹的购物环境，对会员店那种宽敞通道，高大货架布局，安静的购物环境不适应。最后，中国消费者在文化上难以接受“会费”这一门槛。中国人讲究热情好客，人们通常形容不好客的家庭为“门槛高”。要进入会员制商店购物，必须先交钱办会员卡，否则要多花钱购买。这无形中让中国消费者认为设了门槛不欢迎自己，或者觉得不办卡受到歧视，所以在文化上难以认同。

　　(2)从中国经济水平来看

　　首先，中国人的购买力不足。会员制是市场细分的结果。按照帕累托提出的“二八法则”：公司80%的利润是由20%的顾客带来的，这样的细分是正确的，会员制商店的目标顾客是有房有车有收入的文化层次达到一定水准的人士，是占消费者20%比重的高端人群。中国是发展中国家，与发达国家相比还存在较大差距。2008年中国人均GDP为22640元人民币，合3317美元，而美国在上世纪70年代人均GDP就达到7114.6美元，80年代是11182.4美元，90年代是29006.6美元，由此看出，中国消费者购买水平仍然很低。

　　其次，中国存在严重的地区发展不平衡。东部沿海地区相对发达，西部内陆省份相对落后。会员制商店的目标顾客，只有北京、上海、广州等少数几个城市才比较多，具有较高消费能力的中国城市是有限的。山姆会员店在长春和昆明等地不得不关闭，而在深圳却经营成功，有力证明了这一点。

　　再次，中国目前私车拥有量还比较少。会员店选址多在城郊结合部，且要交通便利。它的经营模式为“开车批量购物”。而现在中国人均汽车拥有量低，我国汽车拥有量只相当于美国1910年的水平，一千人中私人汽车拥有量为11辆。很多会员店专为会员准备的停车场“空置率”超过了“警戒线”，此景让人感到尴尬。

　　(3)会员制自身带来的因素。

　　首先，会员店的会费对中国消费者来说偏贵，拿沃尔玛在中国的惟一一家会员制商店——深圳山姆会员店来说，共有会员10多万人，个人会员可以办理一个主卡和两个副卡，费用分别为150元和50元。消费者想要来这里购物，首先最少要交150元/年会费才行。在成为山姆会员后，主卡持有者一年内最少要在山姆会员店内购物额达到3000元以上才能把所交的会费赚回来，而副卡会员一年也至少要消费1000元以上才能保证成为山姆会员不亏本。虽然成为会员有优惠，但要在购物达到较大金额基础上才能保证把会费赚回来，这让消费者感到不实惠。

　　其次，消费者对成为会员的预期与感知相去甚远。为降低成本和节省挑选时间，会员店商品种类与超市相比种类较少，而且每一类商品只有几种品牌可供选择。但对消费者来说，会员制最大的吸引力是其具有特殊的产品和服务。消费者期望成为会员就是因为会员店在消费者心目中的形象是：有超值的服务，有特殊的商品，且价格低廉，购买便利，成为其会员是一种身份和地位的象征。然而许多会员几乎没有特别的服务，商品品种较少且趋同，价格相差无几，去购物的路程也较远，仅仅是改改包装，换换环境，并没有见到特殊的产品和服务，这些与消费者的预期相差甚远，失望的消费者会产生抵触情绪。

　　(4)会员店运营成本高

　　众所周知，沃尔玛“天天低价”的营销战略依赖于供应链上的低成本。在美国，这一策略基本没有什么问题，沃尔玛公司就像运转良好的机器，控制着一个十分复杂的仓储管理系统和自己的配送中心。但是，在中国情况完全不一样。沃尔玛根本不敢象在美国一样对它的供应商强硬的说“没有EDI(数据交换接口)，就别来找我”。

　　会员店的低价是依靠先进的网络做支撑，有强有力的物流配送系统作保证。欧美的会员店，以信息技术为支持、以网络为辅助方式的商业自动化运作形式，能够为企业在采购、物流配送方面提供及时可靠的信息数据，达到减少库存、及时供货、降低库存成本的目的。

　　此外，欧美会员店都采用中心采购政策或组团共同采购，这可提高与供给商的谈判能力，降低采购成本，提高竞价能力，使通道利润最大化。在物流配送方面，有一整套高效的信息化物流配送系统，能有效地提高存货周转率，从而提升资产收益率和利润率。而中国现在的状况还不能完全满足这样的要求水平。就连以灵活的物流获得成功的沃尔玛在中国也无可奈何，其在深圳的配送中心也只能处于半闲置状态。中国的网络环境还不能满足对生产、销售更详细、更便捷的监控和反馈。沃尔玛在中国使用的扫描枪和电脑系统只相当于美国80年代的水平。总之，会员制是一把“双刃剑”，它绝对不是任何零售企业都可以随意仿效实行的，它必须有先进的网络支撑、有强大的物流配送体系做保证，否则必然会在激烈的市场竞争中败下阵来。