产销战略联盟

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什么是产销战略联盟

  产销战略联盟是指处于同一分销渠道的两方或多方成员之间通过签定协议的方式,形成风险——利益共同体,并按照商定的分销策略和游戏规则,合作开发市场,共同承担市场责任和风险,共同管理和规范销售行为,并共同分享销售利益的一种战略模式。

产销战略联盟的形式

  下面介绍三种基本的产销战略联盟形式: .

销售代理制与制造承包制

  作为产销战略联盟中的销售代理制形式,其自身具有特定的含义与特点。与一般意义上的销售代理(非联盟代理)有着不同的含义和特点。与销售代理制相对应的概念是制造承包制,这两者实际上是产销战略联合体的两个方面,具有密切的相关性和长期的战略性。实际上,在签定销售代理制合同的同时,也需要签定制造承包制合同;供方企业利用的是需方企业的分销网络的优势,而需方企业利用的则是供方企业的生产制造优势。

  为了阐述销售代理制(制造承包制)的特点,可以把销售代理制(制造承包制)与非联盟代理进行一下比较:

  第一,作为产销战略联盟的销售代理制(制造承包制)一般采用的是制造商独家代理(包括总代理)形式或某地区的独家代理形式,制造商只能委托一家代理销售企业,代理销售企业也只能代理一家同类产品的生产企业。而非联盟代理既可以是独家代理,也可以是多家代理

  第二,销售代理制(制造承包制)一般采用的是佣金代理形式,而非联盟代理可以是佣金代理,也可以是买断代理形式。

  第三,销售代理制(制造承包制)的代理商与供方企业的制造商之间的代理协议约束力较强,双方在权利义务方面的约定比较广泛,牵涉的内容也较多,两家的联合通常由销售代理和制造承包两个协议来形成,一个协议的履行为另一个协议有效的前提。而非联盟代理协议的约束力较弱,涉及的条款内容较少,有关双方只需签定一个协议。

  第四,销售代理制(制造承包制)下供需双方企业的合作期限较长,合同期限可长达10年以上,而非联盟代理的合作期限较短,通常一年续签一次合同。

  所谓制造承包制,是指专门从事制造业的企业,其产品的销售任务通过产销战略联盟的销售商负责。中小型企业由于力量有限,通过接受一个或数个大企业的长期固定的订货,而成为加工承包单位,这样就可为长期生存和发展提供一个可靠的基础;尤其是对于实力较弱、企业创办时间不长、有一定生产能力但尚未形成自己的销售网络的小企业来说,采用这种战略更是可以大大减少经营风险

会员制

  会员制的产销战略联盟是一种初级的供需双方企业的联盟形式,大家通过协议形成一个俱乐部来进行运作,相互遵守游戏规则、相互协调、相互信任、相互帮助和共同发展。一般来说,供方企业为俱乐部的核心,是组织者,负责制定游戏规则;销方企业是会员,可参与游戏规则的制定。一旦游戏规则制定好了,供销双方企业就都要遵守规则。会员制的形式根据企业之间的合作程度,可分为保证特许专营两大类形式。

  第一,保证会员制。所谓保证会员制,是指销方企业向供方企业交纳一定额度的保证金或签定具有较强约束力的保证协议,从而取得会员资格的一种形式。通常供方企业实力比较强大,企业声誉好,其产品在市场上有较强的竞争力,且产品寿命周期较长。供方企业利用自己的优势,并通过销方完善的销售网络实现竞争优势。这种形式的会员制度具体又分为两种,一种是保证金会员,这是在当供方企业的产品供不应求时,供方企业往往会要求其分销渠道的成员交纳一定额度的保证金来获得销售其产品的资格;另一种是协议会员,这是在市场竞争激烈的情况下,如果供方企业要求销方企业交纳数额较大的保证金,有可能会导致销方企业转向自己的竞争对手,所以通常以协议形式来建立分销渠道中的联合关系。在协议型保证会员制中,供销双方企业主要的工作是制定保证协议。除无需保证金外,其运作方式与保证金会员制基本相同。

  第二,特许专营会员制。特许专营是指供方企业将自己的产品制作技术、无形资产管理方式、经营诀窍以及教育培训方式等方面专门传授给销方企业,准许销方企业按照双方协议规定从事供方企业的同类行业的一种制度。特许专营的供方称为授权人或特许人,销方则称为接受人或者受许人。例如,麦当劳快餐连锁店就是这种形式的典型代表。

联营公司

  当供销双方企业从简单的生产与销售合作进一步发展到更高层次的合作时,合作双方的联营公司就出现了。所谓联营公司,是指双方企业利用各自优势,以各种方式按照法律程序所形成的联合经营体制,这些方式包括合资、合作和相互持股等。形成联营公司的供销双方企业在利益上更趋于一致,更具备共担风险、共享利益的特征,从而合作的基础也更加牢固。从产销战略联盟的角度来说,双方联营看中的是对方的生产优势或销售优势。

  联营公司通常有以下三种形式:

  第一,合资经营。合资经营是指双方企业共同出资、共同经营、共同管理、共担风险和共享利润的一种联营形式。通过合资经营,双方可以把各自的优势资源投入到合资企业,从而使其发挥单独一家企业所无法发挥的作用。

  第二,合作经营。合作经营是指合作双方按照契约规定履行义务与享受权利的一种联营形式。合作并不要求双方进行共同管理,但双方各自具有的优势是双方合作的前提。

  第三,相互持股。相互持股是指供销双方企业为加强相互联系和合作,而持有对方一定数量股份的一种联营形式。这种战略联盟中的双方关系相对更加紧密,双方可以进行更为长期密切的合作,形成了“你中有我,我中有你”的关系。与合资经营不同的是双方资产、人员不进行合并

参考文献

  • 居长志,郭湘如主编,分销渠道设计与管理,中国经济出版社,2008.6,第106页
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