产品差别广告策略

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什么是产品差别广告策略[1]

  产品差别广告策略是指突出产品的功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别的广告宣传策略。因为同类产品无论多像,也存在功能、品质价格、品种包装及售后服务等诸多方面的差别,因此,广告的产品差别策略是具有竞争性的。运用广告差别策略时,首先要发现该产品的功效差别,在设计制作广告作品时要突出它的功效差别,给予消费者能够获得某种利益的鲜明印象。

产品差别广告策略的目的[2]

  即使同类产品,也存在着功能、品质、价格、品种、包装及售后服务等诸多方面的差别。产品差别广告策略的目的,就是要努力发现存在于产品间的差别,将它充分反映在广告作品中,让消费者看清自己产品的优点及带给消费者的实惠,加深消费者对广告产品的印象。

产品差别广告策略的内容[3]

  1.功能差别广告策略

  运用广告差别策略时,首先要展示该产品的功能差别,在设计制作广告作品时,要突出它的功效差别,给予消费者以能够获得某种特殊利益的鲜明印象。因为每种产品都是因为消费者的某些需求,才使产品或服务找到市场和用场,但满足消费者某些需求的产品不会只有一类,可能有很多品种,而就其同一产品其功能也有多种,有基本功能和辅助功能,正可谓一品多能。这也是现代人需求的发展方向之一。如衣服保暖是它的基本功能,同时还有展示美、社会地位、职业、修养等辅助功效。而洗发香波的基本功能则是去污,无论其品种如何繁多,但必备其去污的基本功能。但不是所有品种的香波都有防止断发,脱发、止痒去屑的功能,而这些恰恰是产品功效的差异之处,可以想象,如果无计其数的所有品牌的香波,在广告中都一味地强调其去污力强的话,对消费者来说没有什么区别,于是也没有什么吸引力,甚至有为他人做广告之嫌。事实上社会消费者自身特点各异,所需同类商品的侧重点亦不同,所以只有适合不同消费者的不同需求.而产生的不同功效型的产品才有市场,才有在同类产品中的竞争实力。象奥妮啤酒香波在广告中就十分注意运用这一策略,强调其产品有效地防止断发,脱发的特殊功效,于是受到了断发,脱发消费者们的睛睐,很快打开销路。

  2.品质差别广告策略

  “不怕不识货,就怕货比货。”产品的品质一直是影响消费者购买行为的重要因素。产品品质差别广告策略,即广告策划人在策划广告时,对新的产品和同类产品的不同品质给予足够重视和强调、使之在消费者心目中得到一个理想的位置,引起消费者兴趣、唤起其购买动机。它是通过本企业内部或本企业商品与其他商品内在质量、结构、性能、耐用性等对比,突出广告商品的优点,强化消费者购买动机。如电视上经常出现的飞蝶牌洗衣机的广告就是运用了这一策略。它通过两台洗衣机的洗衣比较(另一台没有出现品名)宣传了飞蝶洗衣机的容量大、速度快、省力省电等特点,从而逐步建立了消费者对该洗衣机的信任。

  3.价格差别广告策略

  价格是消费者认定产品和服务的重要指标,特别是在我国现阶段,绝大多数家庭收入不高的情况下,产品价格成为他们选购何种商品,选还是不选的重要因素。因此广告主千万不可忽视在广告中要侧重宣传你的产品价格优势,强化消费者的求廉心理。美国大卫高特创办的名日:“九十九仙”的商店,打出广告“店内所有商品无论大小贵贱、一律售价美元9角9分,就是彩电也卖9角9分(每天10台)。”一下成了轰动一时的新闻,这家商店日夜门庭若市,顾客蜂拥而至。开张仅4天,所有商品销售一空,结算结果获利仍可观。原来彩电等商品销售亏损的金额由于大量含有利润的商品售出相抵消,反而获得较大的盈利。与此相反,消费者中也有炫耀财富的虚荣者。据某报载,北京一个经营服装的个体户,从南方购进一批黑罗纹紧身裤,标价18元,怎么也卖不动,失望之余他恶作剧地在18后面加个零,此举居然引得顾在拥了上来,几天内这180元一条的裤子竟被抢购一空。真奇了。

  在使用价格差别广告策略时一般应注意,价廉的商品广告应注名原因,如季节性、转产性、出口转内、生产成本低等,从而避免使消费者产生“便宜没好货”的印象。而对于高价商品,也应强调它的时尚、名牌趋势、豪华等特点,使购买者心中认为“物有所值。”

  4.花色品种差别广告策略

  随着现代生活节奏的加快,消费品市场的主要矛盾,也不再是老产品的数量增加还是减少的问题,而在于生产更多更好的新产品来满日新月异的市场需求。因为公众对新产品、新花色、新品种的需求越来越强烈,许多新产品一上市,就被抢购一空,而一些多年不变的“老面孔”的产品,尽管质量过关、价格也大打折扣,却还是无人问津。可见今日谁推出的产品花色品种多,谁就具有巨大优势。站稳市场。所以无论是企业主还是广告宣传都应着眼于产品花色品种的更新换代上,做到“人无我有,人有我新”,“是现代家庭必备”,“领导××新潮”等等。风靡美国和全球的牛仔装,之所以能经久不衰,其奥妙不仅仅是因为它的款式独特,成为民主、自由、传奇的象征,更重要的是生产厂家在花色品种上不断翻新,并及时地通过各种传播媒体进行有力地宣传的结果。没有花样翻新的产品及其广告宣传,就不可避免地要走向衰退,牛仔装的经营者对此保持着高度的警惕。每当这个危险信号即将出现的时候,他们便以更新的面料,款式赋牛仔装新的生命力。在美国,当普通坚固呢牛仔裤由大量流行的40美元一条,逐渐降至15美元一条时,生产者已经把水洗石磨面料研制出来,以50美元一条的价格打入市场。以后又相继推出印花劳动布、彩色条纹牛仔布、金银丝色织布、轧光涂层布、鹿皮绒等新面料。款式上也相继推出,多口袋、金属闪光装饰物式等。生产经营者费尽心思把牛仔这一古老的款式和现代技术紧密的结合起来。力图在服装竞争中立于不败之地,事实表明,每一新的花色品种牛仔装的出现、都迎来一次销售的高潮。可见一个优秀的广告策划者,必须以产生的花色品种更新为基础,并在广告中加以突出的宣传,才能不断地迎得广大消费者。

  5.包装差别广告策略

  随着市场经济的出现,产品在市场中的销售形式从原来的自然销售转向推销促销,产品的包装也就不仅着眼于便利贮藏和运输,同时也出现了和广告联在一起的具有广告的新作用。因而产品包装也必然成为广告策略的侧重点之一。事实上,消费者在选择自己以前没有使用过的产品时,往往只有两个标准对其影响最大,一是产品的价格,二是产品的包装。在超级市场货架上,同类产品往往排在一起。消费者首先看到的必定是包装独特引人注目的产品,只要这一产品的价格也符合消费者的心意,购买这一产品的行动则极易产生。另外随着社会整体消费水平的提高,炫耀性消费也愈来愈普遍。消费者无论是选购自己需要使用的商品,还是送给亲友的礼物,都十分关注它是否有气派、有风度,因而包装就更加受到重视了。包装是产品的外衣,包装是产品留给观众的第一印象,从广告心理学来看,这第一印象非同小可,所以聪明的广告从业者,不会在广告中忽略包装的与众不同点,借以引起消费者的注意与喜爱,进而促其购买行为的实现。

  总之,在激烈的市场竞争条件下,许多企业也在源源不断地为消费者需求而设计制造出差异产品,但它们常常遭到冷遇,其原因便在于缺乏广告的有效沟通。在产品日新月异的现时代,那种“桃李不言、下自成蹊”“皇帝女儿不愁嫁”的经营方式已经不灵验了。也就是说,根据需求制造差别化产品,还只是具备了占有总体市场的可能性,还必须通过差别广告进行产销沟通,将产品的不同特点与消费者不同需求联系起来,才具备了拥有市场的现实性。否则差别化的产品形同虚设,失去意义,在攻克市场中会功亏一篑。当然使用差别产品广告策略只是开辟了通往消费者心灵之门的一条途径,而要打开这门上的每把锁,则需要使用差别广告策略的这一串钥匙。

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参考文献

  1. 缪启军主编.广告实务.东南大学出版社,2006年7月.
  2. 贾洪芳,韩鹏主编.广告策划.北京大学出版社,2010.06.
  3. 胡卫东,郭增荣主编.实用广告学.辽宁大学出版社,1994.09.
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