亚瑟·科特勒帕的二旧化一新创意法

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　　“二旧化一新”的含义是：两个原有的相当普遍的概念，或者两种想法、两种情况、甚至两个事件，将它们放在一起，甚至将两个完全相互抵触的想法放在一起，结果得到一个以前所未曾考虑过或根本未曾想到的新组合，这个新组合就是“二旧化一新”的结果，它会导致一个创意的新构想。

　　“二旧化一新”的创意方法的主要价值在于，能使创意者把各种不相关的，甚至相抵触的事物经过冲突组合而产生另一个更使人注目的创意构想。它的科学性同样可以从心理学关于想象和创造思维方面的研究成果得到证实。

　　例如，澳大利亚一家航空公司想推出一则广告吸引顾客．创意时发现了一对矛盾：旅游者热衷于晴天乘飞机旅游；旅游者担心中途天气下雨会大煞风景而很少乘机旅游。也就是说，“下雨”和“旅游”是两个相抵触的事件。

　　创意者把这两个相抵触的事件(或者说旅游者心理相抵触的两种想法)放在一起，形成了“下雨旅游”的新组合，乍看这是违反常理不合常情的荒唐组合，但是创意者对这个此前从未考虑过的新组合反复思索：能不能让人人下雨也去乘机旅游呢?也许用免费优待的方式可以吸引顾客?就这样，一个新的创意出现了：天晴不用说可以尽情游玩，下雨也不要紧，不收费，你顾客也没有什么损失，因此，无论无晴还是下雨你都放心地乘机旅游去吧!这个新创意浓缩为六个字：“下雨，免费旅游”。

　　为了避免公司收入因免费过多而遭受损失，另在广告里附加一条内容：下雨时间必须在连续三夭以上．意即下雨时间不满三天，旅游者不能享受免费优待。而这一规定却远不如大标题那样醒目，往往被顾客忽略了。人们心目中最深的印象只有一个：下雨旅游时乘飞机可以不花饯。这一由“二旧化一新”导致的广告创意，使该公司每年营业额增加30％，且数年兴旺不衰。

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