贏家通吃

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贏家通吃(Winner-Take-All)

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什麼是贏家通吃

  贏家通吃,指市場競爭的最後勝利者獲得所有的或絕大部分的市場份額,而失敗者往往被淘汰出市場而無法生存。贏家獲取全部,敗者一無所有。美國人弗蘭克(Robert Frank)與庫克(Philip Cook)兩人合著的《贏家通吃的社會》(The—Win—ner-Take—All Society)充分論證了個人職業生涯中的贏家通吃現象的普遍性及合理性。他們認為,現代信息傳播科技的廣泛運用和知識產品成本結構原因等,讓大眾接觸到頂尖人物所需的花費和讓大眾接觸到次級代替人物的花費差不多,使得次級人物的服務市場份額大為減少,甚至是贏家通吃。

贏家通吃形成的原因[1]

  形成“贏家通吃”的原因就是信息產品存在“鎖定”效應。由於信息處理與傳播網路日新月異,那些占據高位的才智之士握有的籌碼日益增長,留給他人的利益空間相對的也就愈來愈小。“贏家通吃”已經滲透到經濟社會裡其他眾多層面上。

  1、顯著的規模經濟(economy of scale)

  網路經濟是信息革命的產物,信息技術改變了人們傳統的時空概念,為產品或服務的共用提供了可能。另外,知識經濟是網路經濟的首要特征。網路經濟中企業所提供的實物服務產品(知識型產品)具有顯著的規模經濟性,也就是說,產品的成本結構相當特殊,初始投資花費的固定成本很高,但是隨著產品產量的增加而追加的變動成本卻很小。例如,微軟公司開發視窗’98操作平臺花費巨額成本,而多製作一張存有該軟體的光碟的追加成本卻非常之低,簡直可以忽略不計。產品的平均成本曲線一直呈遞減之勢,不存在最低的平均成本點 這個特性有點類似於傳統經濟學中的自然壟斷現象,而自然壟斷的結果是本地區或本行業只有一個產品供應者。

  2、非排斥性(non—rivalry)

  網路經濟中的知識產品與網路上的服務產品消費有非排斥性的特點。我們知道,對最後增加的那個邊際消費者來說,其效用顯然大於零(U>O),不然他就不會選擇消費行為,而網路服務產品提供商的追加成本卻幾乎為零。比如說,網路上的某一個網站多了一位訪問者,這類似於傳統經濟學中的公共產品,即一個人的消費基本上不影響另外一個人消費同一產品或服務。信息技術和網路產品的消費特性使得極少數供應商就能滿足市場的全部需求

  3、網路外部正效應(positive network externalities)

  網路外部正效應有時也稱為邊際效用遞增。事實上,網路經濟中的一些現象早在傳統的網路系統中就已存在,如電力、鐵路 電話、廣播電視等,網路外部正效應就是其中之一。為了便於大家理解,這裡舉個電話網絡的例子,電腦網路也一樣。假如一個電話網路只有一個用戶,那麼這個網路是沒意義的,因為用戶達不到與人溝通的目的,以後每增加一個電話用戶,電話網路就能多提供一個溝通對象,網路的效用就會因此增加。用經濟學術語表達就是,對最後增加的那位電話網路消費者而言,網路提供 ’給他的效用高於任一原有網路用戶加入時的效用水平;同時,這一新客戶的加入也提高了原有用戶的效用水平,我們把這稱為網路外部正效應。網路外部正效應的存在使得訪問用戶的網對新用戶更有吸引力,新增用戶將越來越多,原先訪問人數少的網站吸引力就小得多。這樣就會導致網路經濟“強者愈強”的馬太效應

  4、換製成本換製成本(switching COSt)效應

  也稱為鎖定(1ock—in)效應,是指網路經濟的某一商品服務的使用者換用替代產品需要付出的代價,這種代價更多的是知識的學習成本。舉例說明,某一文字處理軟體用戶原先習慣於金山文字處理系統,假如他決定改用微軟公司的Word軟體,那麼他就得放棄原先花大力氣學習的金山文字處理應用方法。所以,他一般不太願意更改熟悉的軟體,也就是不願意換制。換製成本還可能來自於社會通用的產品對換制行為的限制。假如兩種軟體在技術上不兼容,那麼你就得使用社會上使用得多的產品,換成使用人數少的軟體可能會帶來許多不便。

贏家通吃企業的應對措施[1]

  贏家通吃現象的普遍化會強化企業的壟斷,也許不利於整個社會福利的改進及技術創新機制的建立。所以,政府必須通過反托拉斯法等規制手段實行政府規制。但是政府規制並不是保護弱者,商家必須在網路經濟的新情況下重新思考自己的競爭戰略及對策。

  1、先發優勢

  網路產品的顯著規模經濟性、消費的非排拆性、換制成本外部正效應都為先發優勢提供了依據。贏家通吃現象說明的只是某一時刻的情況,而我們更關心的是其演化過程,即為什麼會逐步形成贏家通吃的狀況。混沌理論能提供一些有用的啟示。混沌理論認為,敏感依賴於初始條件,也就是說,剛開始時所發生的事,即使乍看是微不足道,都可能產生大得不成比例的結果。一開始小小的領先,能變成比較大幅度的領先,日後占據優勢位置。但企業競爭的均衡經常是不穩定的,此時另外一個微小的力量又開始孕育,逐漸發揮其巨大的影響力。任何一次均衡被打破,企業的先發優勢都是明顯的。例如,在市場發育的早期,一個公司若能提供比競爭對手優良10%的產品,則可能得到比對手高出100 或200 的市場占有率,即便對手後來提供更好的產品,但為時已晚。一個更為典型的例子是交通規則,如果一開始,51的駕駛員或國家決定靠道路右邊而非左邊行駛,這就會成為幾乎100 的駕駛員的規範。現代網路經濟中的新產品標準競爭與此極為相似,很好地體現了贏家通吃的原則。

  2、註重專精,培育核心能力

  想在離我們越來越近的網路經濟時代有所作為,必須選定目標,努力成為自己領域中的佼佼者,原因就在於贏家通吃。企業應在小範圍內選擇自己的專攻領域,即選擇適合自己的有利基點,追求專精。趨.向專業化是全世界的生活通則,在生物界里每一個物種尋找新的生態位(niche),併發展新特征,是生命本身的進化方式。這一點在網路經濟中的企業競爭方面表現得尤為明顯,沒有專業能力的企業將會無法生存。

  3、標桿管理(bench—marking management),向最優秀的企業學習

  向同行業或同領域內最優秀的企業學習,這也是取得競爭勝利的法寶之一,即古語所謂“知己知彼,百戰不殆”。贏家常常說不出他們成功的秘訣,但經觀察和比較還是可以推論得知,運用標桿管理進行分類比較,可能效果會更好些。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 陳守明,網路經濟中的“贏家通吃”現象與企業對策〔J〕,外國經濟與管理,1999年11期:27-29
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