凈推薦值

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凈推薦值(Net Promoter Score，NPS)

　　凈推薦值（NPS）又稱凈促進者得分，是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數。^[1]它是最流行的顧客忠誠度分析指標，專註於顧客口碑如何影響企業成長。通過密切跟蹤凈推薦值，企業可以讓自己更加成功。

　　凈推薦值最早是由由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業務的創始人佛瑞德·賴克霍徳（Fred Reichheld）在2003哈佛大學商務回顧文章“你需要致力於增長的一個數字”的文章中提到，隨後在他的書“終極疑問：驅動良性利潤和真正發展”中提出的，使用凈推薦值這一度量，公司可以僅僅通過一個問題——“你向朋友推薦這個產品的可能性有多大?”來評估公司在創造積極、可重覆的顧客體驗方面的效率。^[2]

　　客戶忠誠度是公司利潤成長的關鍵成功因素，正確對待客戶是提高客戶忠誠度的首要途徑。NPS可以有效地量化客戶忠誠度，反映出公司產品的使用者(或公司內部的管理者)將公司及其產品推薦給他人的意願。

　　凈推薦值是等於推薦者所占的百分比減去批評者所占的百分比。

　　凈推薦值(NPS)=(推薦者數/總樣本數)×100%-(貶損者數/總樣本數)×100%

　　確定您的凈推薦值是直接了當的：問您的客戶一個問題－“您是否會願意將“公司名字”推薦給您的朋友或者同事？”

　　根據願意推薦的程度讓客戶在0－10之間來打分，然後你根據得分情況來建立客戶忠誠度的3個範疇：

• 推薦者（得分在9－10之間）：是具有狂熱忠誠度的人，他們會繼續購買並引見給其他人。
• 被動者（得分在7－8之間）：總體滿意但並不狂熱，將會考慮其他競爭對手的產品。
• 批評者（得分在0－6之間）：使用並不滿意或者對你的公司沒有忠誠度。

　　NPS計算公式的邏輯是推薦者會繼續購買並且推薦給其他人來加速你的成長，而批評者則能破壞你的名聲，並讓你在負面的口碑中阻止成長。

　　NPS的得分值在50％以上被認為是不錯的。如果NPS的得分值在70－80％之間則證明你們公司擁有一批高忠誠度的好客戶。調查顯示大部分公司的NPS值還是在5－10％之間徘徊。^[3]

　　NPS是一個十分簡單的度量，從提出至今，因為其簡單而受到很多質疑。但真正使用過該方法的人都會改變最初的想法，簡單有效是該方法的魅力所在。不像複雜的財務數據那樣需要專業的解讀，哪怕是最基層的員工都能夠理解，因此說服他們去關註與改變就變得更加容易。當然，單一的度量與單一的問題之間是有差異的，我們需要大量時間來討論數據和設計調查。總之，要發揮數據真正的價值，做出商業決策，還需要做很多。

　　凈推薦內在獨特的哲學觀：你如何對待用戶，用戶也將如何對待你。哪怕在市場惡劣的環境下，堅持關註良性收益，為客戶提供更好的質量與服務，也能增加用戶留存，擴大市場份額。而有損於用戶的惡性收益，只能贏得短期效益，對企業/產品的長期發展必然是有害的。

　　凈推薦項目不是簡單彙報用戶測量的結果，讓決策者根據數據採取行動，而是向所有人發起挑戰，讓所有員工在日常工作中改進與用戶的交互行為。得到整合的NPS數據只是開始，員工拿到數據反饋後，有能力理解與分析其中的因果關係，通過進一步的電話回訪或實驗設計等找到正確的執行方式，優化現有過程，提高用戶體驗才是我們的目標。例如，獲得數據後，如何減少貶損者，如何找到並解決核心用戶的痛點等。

　　凈推薦讓我們看到有多少用戶會為我們營造良好口碑，又有多少用戶在批評我們，這不僅是一個數據，還能激發我們的情緒，因為沒有人希望聽到批評，一定程度上彌補了傳統滿意度模型的不足。

　　對比十多家B2B企業2002-2004的凈推薦值與2003-2005的財務結果發現，NPS的變化延遲反應在財務增長上，是先於後者變化的指標。NPS的經濟效益可以進一步挖掘，如將用戶進一步細分（活躍度、區域、行業等），根據當前績效目標，發掘最有價值的用戶，採用恰當的策略，或創造推薦者，或減少貶損者，或提升被動者，從而實現經濟指標的增長。

　　凈推薦值首先是作為一個客戶滿意度衡量指標存在，直接反應了客戶對公司的忠誠度。由於該指標的數值來源與現有客戶和現有客戶擴散的準客戶比例，這個比例可以直接反映出企業在客戶內心的認可程度和購買意願。在一定程度上可以看到企業當前和未來一段時間的發展趨勢，和持續盈利能力，所以NPS在公司業務預測、價值評估和內部考核方面都可以得到很好的應用。

　　凈推薦值是一種調查工具，它會向客戶提問，例如是否願意向朋友及同事推薦該公司(以及如果願意，為什麼)。根據回覆，客戶被分為“推薦者”，“被動者”和“貶損者”三類。用“推薦者”的百分數減去“貶損者"的百分數，就得出了凈推薦值的，最後得分。

　　凈推薦值至少有下麵幾個好處：它足夠“嚴重”。因為，如果一個人願意把某個公司推薦給他的朋友，那麼他實際上是在用他自己的信用來保證這種推薦。同時，這種調查方式又足夠簡單和單純，它既不會被人看成是某種公司廣告，也不會讓受訪者感覺受到“侵犯”，更不會象通常的客戶滿意度調查那樣因為問題太多反而降低了所收集的信息的有效性。更重要的是，這樣的提問是直接與公司的經營狀況聯繫在一起的。不過，這裡的經營狀況，不是單純在指利潤。^[3]

　　NPS在企業中的應用可分為事務型用戶評價和關係型用戶評價兩類。例如，對於差旅費報銷系統通常採取NPS中的事務型用戶評價，評價者是系統的最終用戶。一般採取電話調研形式，調研的主要內容包括3個標準的NPS問題：①在0到10分的範圍內，用戶將公司產品或服務推薦給其他人的意願可以打多少分? ②打分的主要依據是什麼?③對於公司產品或服務有何建議?

　　再如，對於GBS服務採取的是NPS中的關係型用戶評價，評價者為決策者。通過網路提交答卷是調研的主要形式。調研內容分為5組，具體包括GBS服務的綜合情況、交流、質量、控制以及改進的建議。每組有兩個問題，一個問題為NPS標準問題，即在0到10分的範圍內，用戶將公司推薦給其他人的意願；另一個問題是開放型問題，需要用戶針對不同的方面提出具體的意見和建議。完成一份網上問卷的時間一般控制在5分鐘左右。當評價者給出的分數為() 6分時，將觸發一個批評者跟蹤流程。根據用戶的職位自動轉至相關的責任者。NPS調研結束後，經過歸類總結，選擇具有代表性的問題制訂反饋和改進計劃以及計劃執行時間表。

　　總體而言，兩種調研方法優劣互見。前者能較好地突出NPS評價指標的作用。通過電話調研可以直接瞭解客戶情緒上的反應，聽取客戶心聲，更為真實且更具價值。但必須進行必要的前期設備(錄音設備、電腦、電話設備)及一定的人力投入。後者的成本較低，可行性較高。但是，網上調研對於工具界面的要求比較高。作為直接與用戶交互的渠道，界面在很大程度上影響了用戶作答的質量。

　　1、確定客戶群狀況

　　絕大多數大公司善於將客戶進行細分，並且為每個目標群體設計其價值主張。而在設計階段採取獨特的方式是解決問題的關鍵。想要細分消費者，應通過分析與客戶相關的利潤率、客戶在“促進者一詆毀者”標尺中所處的位置兩方面同時著手。建立一個如圖l所示的方格圖。瞭解這個圖表是確定企業最想接近的客戶張的關鍵。

　　圖中，縱軸表明顧客的利潤率。這條線上方的消費者是真正為股東創造價值的客戶。橫軸代表消費者和“終極問題”相關的狀況。詆毀者在最左方，被動者在中間，促進者在右邊。在每個區間中畫圓圈來表明你的客戶群或者細分客戶。圓圈的大小與客戶群帶來的收入成正比。通過圖l，能夠看出公司利益增長驅動力的健康程度。

　　2、提出有競爭力的主張

　　將客戶劃分成不同的區域僅僅是設計環節中的第一個步驟，企業的下一個挑戰就是如何提出對每一個目標區域有吸引力的價值主張。這一步的關鍵在於對一個問題的理解：一個價值主張不僅僅是一項產品或者服務．它包括全部的客戶感受。對於一個提供服務的公司而言，客戶感受是指從購買環節開始到包括技術支持、訂單處理、產品升級和服務更新等方面對公司產品和服務的第一印象。如果這些環節中的任何一個在客戶眼中是令人不滿的．他就很難成為一個促進者。為不同背景的細分顧客群設計有競爭力的價值主張，對於如何提高NPS起到關鍵性的重要作用。

　　3、設計協助企業發展的方案

　　貝恩的研究者做了一項調查，研究對象是北美地區那些在同一家公司工作十年及以上的雇員，這些長期雇員在絕大部分公司中都是核心和主幹力量。企業的運作需要依賴他們，這些員工將各自企業的企業狀況、生產技術和相關知識銘記於心。而這些都是企業與其他競爭對手相區別的幾個方面。想要讓企業在激烈的市場競爭中獲得真正的促進者，企業的計劃應該包括如何把現有雇員轉化成促進者、激勵員工的雇佣及解雇措施、通過組建小的團隊來增強員工的責任感和服務質量、和客戶進行直接的交流、通過第一線客戶來確定步驟，系統的傾聽客戶意見、讓客戶來引導創新、幫助客戶，使客戶之間進行滿意度共用、讓傳統的客戶進入核心決策組織等一系列方案。

　　在NPS方法的實踐過程中，越來越多的企業知道他們的客戶是否感到滿意，是否成為忠誠者。因為他們測量了客戶關係的質量．所以他們能夠採取行動來提高與客戶的相互交流水平。最終，這些公司享受到了高NPS分值帶來的收益：越來越多客戶的推薦，現有客戶的購買量的逐步增加，狂熱的客戶忠誠度、信任度和創新能力，在市場上由消費者口口相傳的贊譽的詞語．以及在互聯網上被放大的這些效應。

　　在二十世紀八十年代．美國運通(American Express)公司從其核心領域。也就是借貸卡的業務中抽取優秀健康的利潤，並將這部分利潤作為新擴張的業務的融資，提供給一系列金融服務產品業務，在旅游借貸卡業務中，大量的利潤被用於獲取新的顧客，而不是用於提高現有的核心客戶的顧客感受。企業忽視了老客戶的巨大影響力，這些行為的結果我們不難預測：維薩卡(Visa)和萬事達卡(Mastercard)的發行者擁有了運通的利潤率最高的客戶，侵蝕了其利潤份額．美國運通的發展和利潤獲取因此發生萎縮。

　　運通很快開始意識到．企業需要為他的最重要的客戶做些更好的服務，這些客戶是那些消費很高的商人和旅行者。他從顧客群中選出利潤率最高的客戶．試圖通過傳統的方式給客戶傳達信息：運通公司把他們作為貴賓顧客併為他們提供額外的服務。但是，這項行為的結果與公司的想象大相徑庭。那些“貴賓”客戶甚至比這項措施實施之前更加不滿，因為他們知道，他們已經被認定為特殊的顧客，但是和以前相比，他們所獲得的服務並沒有實質上的改觀。某些方面甚至還不如以前。

　　通過NPs方法的實踐，美國運通逐漸的學會瞭如何設計出能令這些客戶側目的價值主張。他把早期的會員里程制獎勵計劃改成會員制獎勵計劃。即在產業中最普遍的獎勵計劃之一。這種計劃並不象以前那樣，僅僅要求持卡人註冊成為會員並且支付會費．公司推出以這種獎勵為核心利益的新產品。美國運通與那些和旅游業有相關性的公司創建了合作計劃，通過合作，那些經常出門旅行的人，無論是個人還是那些小企業主，都能從中賺取獎勵。運通還和好事多(Costco)公司建立了合作伙伴關係，以此來吸引好事多主要客戶中的個人和小企業主 一種特殊的名為“加金獎勵”的貸記卡，這種卡最初是為了客戶升級而設計的，給持卡人額外的獎勵和免費的附加卡，這種卡在市場上非常風靡。由於客戶口中說出的評價．加金獎勵貸記卡迅速成長，規模擴大，成為美國運通的業務投資組合中利潤率最高的產品之一。

　　在NPS方法的實踐過程中，要想使分數產生作用，管理高層對待分數的態度必須與對待盈利一樣認真。在企業連鎖租車公司(Enterprise)的分支機構，分數低於公司平均水平的員工將不得晉升。通用電氣(GE)將管理人員的大部分獎金與是否實現NPS目標掛鉤。英國天然氣服務公司(British Gas Services)也計劃在英國採用同樣的做法。

　　從本質上來看，客戶忠誠度的核心在於一定利益基礎上的情感交流。利益追求是每一個商家的終極目標，但在達到一定的利益標準之後，單純的價格戰術已經不再是決定人心向背的關鍵，促使客戶做出選擇的關鍵是商家與客戶的情感聯繫，真正忠誠的客戶能感受到他們與公司之間的情感聯繫，從而作出選擇。此外，忠誠的客戶們還十分希望看到公司的發展，因為他們對公司存在著一種認同感和歸屬感，他們經常提到是公司給了他們那份特殊的感受，使他們成了回頭客，是公司優質的人性化服務使他們感覺到了公司員工令人頓感溫馨的親和力，這種情感聯繫也正是維持客戶真正的忠誠度、鼓勵他們繼續保持與公司業務關係並大力推薦公司產品的真正原因。高NPS分值和成功的投資之間是有邏輯關係的，加快增長引擎的最好方式是把更多的客戶變成促進者，儘量減少詆毀者。促進者和詆毀者在企業經營中是真正的資產和負債，投資者需要一個清楚的帳目，一個公司客戶的資產負債。

　　美國航空公司曾一度占領了費城航線整個市場，該公司票價很高、服務一般，但盈利。後來西南航空走進競爭圈，儘管美國航空選擇降價，很多客戶還是轉投了西南航空，因為他們受夠了美國航空的壓榨。

　　客戶凈推介值將客戶分為三類：推介型客戶（promoters）、消極滿意型客戶（passives）和貶低型客戶（detractors）。NPS=P(推介型客戶的百分比)-D(貶低型客戶的百分比)。經過25年的研究，弗雷德的團隊發現，有很高客戶忠誠度的公司通常能以競爭對手兩倍的速度提高利潤。這也就是為什麼口碑營銷如此受到重視的原因。當客戶感到自己被誤解、被無理對待或者被忽視、被強迫而產生的利潤是不良利潤。而這些客戶因為交易產生的情緒而成為“貶低型客戶”。這些客戶會通過各種方式尋求心理補償，或告訴更多人自己的感受，或“用腳投票”。

　　“2.0時代的到來讓你最好將工作做得非常好，讓這些使用互聯網的人群成為‘推介型的客戶’，否則的話，壞消息將會迅速傳播。”弗雷德說。

　　“貝恩公司近期的一項調查顯示，1994年至2004年的10年間，世界上只有22%的大公司取得了真正的持續增長，綜合下來平均每年的增長速度為5%。太多的公司難以實現可持續增長，太多的公司陷入了不良利潤中，這似乎並非巧合。”

　　Fred Reichheld認為，一個明智的企業領導者應該保證公司的可持續增長，通過吸引回頭客來實現主營業務的利潤增長，“基於客戶忠誠度的增長應該是中國企業的未來方向，使用客戶凈推介(Net Promoter)可以讓他們一目瞭然看到良性利潤的增長幅度。”

　　在中國，貝恩咨詢就NPS做了一個分析性調查——名字叫做傾聽中國(Hearing China)，涉及四個行業，它們是銀行、保險、食品、手機，每個行業選取10~12個競爭者，得到不同的NPS值，來比較不同行業的不同公司在客戶忠誠度和公司利潤之間有什麼相關性。調查結果發現，NPS值越高的公司增長率越快，其利潤比其他公司更高一些。

　　“這是我見到的最棒的測量客戶關係的方法，你們幹嗎不試一下呢？”在2005年的通用電氣（GE）全球高層管理年會上，首席執行官伊梅爾特（Jeffrey Immelt）著重強調一個名為NPS的指標，並將之推廣到全球各部門，還下令高層管理者獎金的20%與NPS直接相關。在GE的內部網站上，顯示著兩種管理工具：六西格瑪和NPS。^[3]NPS的全稱是Net Promoter SCORing（客戶凈推介值系統），這個有些艱澀的術語，簡單說來，是客戶忠誠度的一種指標。客戶忠誠度不是什麼新鮮名詞，但怎麼去量化這個概念呢？客戶忠誠度和企業利潤直接相關嗎？實例顯示，使用NPS來評估客戶忠誠度的公司，他們的成長率比同行要高出2.6倍。

　　凈推薦值測量的常用工具是NPSMeter