威廉·佩利

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

威廉·佩利(William Samuel Paley,1901年9月28日－1990年10月26日)

威廉·佩利(William Samuel Paley,1901年9月28日－1990年10月26日)

　　威廉·佩利(1901年9月28日－1990年10月26日)，教名(William Samuel Paley)，俚稱比爾·佩利，俄國(烏克蘭)猶太移民，哥倫比亞廣播公司（CBS）董事長和奠基人，大企業家。CBS正是在他手中崛起併成長為美國著名電視網之一，因而也被稱為CBS之父^[1]。

　　哥倫比亞廣播公司是一個傳奇性的名字。從1955年開始，CBS奪得全國電視收視率第一的位置，然後把這個榮譽毫無爭議地保持了長達21年之久。20世紀70年代至90年代初，CBS的電視新聞節目壓倒了NBC而居首位。此時，CBS已經擁有5家自營電視臺、7家調幅廣播電臺、7家超短波電臺,分佈在紐約、華盛頓、芝加哥、舊金山、費城等地。它還為200多家電視臺和200多家電臺提供電視片和新聞。在美國、加拿大、拉丁美洲各國中,它擁有50家廣播公司的部分或全部股份,並擁有4個出版公司，出版各種書籍和50多種雜誌。

　　1990年10月26日，創建並統治傳播帝國哥倫比亞廣播公司(CBS)達半個世紀的威廉·佩利在曼哈頓的家中去世，享年89歲。他的死引起了整個娛樂界和新聞界的哀悼。“哥倫比亞新聞”為此播放了一小時的特別節目《生命和遺產》，稱佩利為“廣播史的先驅”。作為傳媒業的一個傳奇性人物，他把哥倫比亞廣播公司發展成為一個神話，他的離開，代表著一個時代的結束。

　　17歲的年輕經理

　　1901年9月28日，威廉•佩利生於芝加哥。

　　爺爺艾塞克•佩利(Isaac Paley)是俄國富商，在基輔附近做木材生意。19世紀末，他的財富便在大多數俄國猶太人中首屈一指，由於不滿俄國社會對猶太人的限制和歧視，產生移民的想法，在經過一番考察旅行後，1890年前後，佩利家族西遷。

　　其父薩姆•佩利靠國會雪茄公司(the Congress Cigar Company)成為煙草大亨，而佩利從父親那裡學會了許多商業技巧，為他以後的事業打下了堅實的基礎。

　　1918年，佩利畢業於伊利諾斯州奧爾頓的陸軍軍官學校，後在賓夕法尼亞大學完成學士學位。那時的他年少得意，很受父親重視，小小年紀已經是公司的總經理了。

　　如果沒有一次偶然的機會，或許佩利就會在煙草行業幹下去了，那是為了宣傳一種雪茄，他用一周50美元的價錢向費城電臺買下了1小時的廣播時間，並弄來了樂隊、歌唱家。在全由男性組成的廣告中，只有一個女歌唱家，女歌唱家就用雪茄來命名。這一廣告拓寬了雪茄銷路，也激起了佩利的想象。他想在傳媒業試一試。

　　就在這時，有人向他的父親兜售一家虧損的廣播公司，父親自然不會做這個虧本買賣，但佩利卻不這樣想，他嚮往刺激，嚮往一種新的事物。1928年，他決定用40萬美元買下當時正瀕臨倒閉的“獨立聯合廣播電臺”，並將其改名為哥倫比亞廣播公司。威廉•佩里成為總經理，從此，佩利的名字與CBS便不可分。而這時，他不過27歲，當他進入公司大門的時候，辦公室的侍者都不相信這個滿臉稚氣的小伙子竟然是總裁，堅持要查驗證件。

　　剛收購的CBS尚無自己的發射台，僅有的16個分支機構也常賠本。當時，NBC的附屬台播出NBC節目時，必須付費。針對這一情況，威廉•佩里決定附屬台可以免費轉播，作為回報，只需附屬台從廣告費中抽取。很快，CBS一掃頹勢，迅速崛起。

　　佩利喜歡在做出決斷前，詳細瞭解情況，歸納分析後再得出結論。在看了CBS的情況後，他首先樹立了CBS在公眾心裡的良好形象，然後佩利來到了紐約，3天後就成了20多家電臺的擁有者，並簽訂了足夠的合同，畢竟當時只有全國廣播公司(NBC)可以向各個電臺傳送節目，這其中有著巨大的市場， 接著又轉向西部，說服電臺擁有人唐.李加入哥倫比亞公司，使其成為該公司的一部分，就這樣，佩利有了一個可同NBC抗衡的規模可觀的廣播網。

　　佩利決定公司一切都必須以節目質量為前提，當時最大的競爭對手NBC是CBS難以望其項背的，但佩利敏銳地發現，因為NBC宣稱自己是公共服務機構，對商業活動很少註意，他開始意識到廣告客戶的重要性。於是，佩利開始千方百計聯絡新的廣告客戶，成功地與美國煙草公司簽訂了香煙廣告合同，由此引發了大批廣告客戶紛紛前來，賺到了不少利潤，而這個創新後來為許多公司所效仿。

　　不僅如此，佩利還關註那些能吸引聽眾並能獲得商業贊助的演員和節目。為此，他不惜代價網羅了許多知名明星，發揚明星效應，這些先見之明使CBS開創了一條光明大道。

　　這一系列措施，使這位初生牛犢將CBS迅速發展為能與NBC匹敵的強大對手。1931年公司純利潤達235萬美元，在美國經濟大蕭條時期的1934年盈利227萬美元，1937年達2870萬美元，他在位的十年內，附屬台已有114個。

　　1935年6月的美國《幸福》雜誌發表文章，稱贊CBS(哥倫比亞廣播公司的年輕總經理:“公司並非他創建，但是由他經營控制，他就是CBS。他連續6年成為股票持有人的榜樣，成為雇員心目中的英雄。”這個人就是大名鼎鼎的美利堅廣播業大王威廉•S•佩利。

　　鋒芒畢露的競爭招術

　　在美國廣播發展史上，CBS新聞節目具有特殊地位，對美國社會產生了深遠影響。

　　在那時，報紙才是最重要的新聞媒介，而新聞報道在廣播網中的重要性遠未體現出來。在專家建議下，佩利決定在不違反《廣播條例》的原則下，逐步向公眾提供客觀的、最新的新聞報道，在發展CBS新聞業務的過程中，佩利可謂是戰戰兢兢、如履薄冰，因為要面臨報界的壓力，還有如何保持新聞中立和平衡的困難，一不小心就會中途夭折了!

　　隨著CBS新聞業務的增加，節目的豐富性滿足了聽眾的要求，卻激怒了許多報紙發行商。1933年4月，三大通訊社(美聯社、合眾社和國際新聞社)因擔心失去報界合同，都開始停止向廣播界提供服務。

　　儘管佩利無比憤慨，但初出茅廬的廣播業畢竟無法同實力強大的報界對抗。1933年12月，廣播界和報界聯合在紐約巴爾的摩召開會議，經過激烈的爭吵，最後廣播界做出讓步。從錶面上看，報界似乎取得了決定性的勝利，但這是暫時的。因為廣大公眾早已適應了廣播這種方便的新聞媒介，並且對報界的霸道做法不以為然。

　　廣播公司顯然註意到了這一點，它們開始試圖在巴爾的摩協議的空隙增加新聞容量。同時，客戶也察覺到這種新型媒介的可觀的經濟效益。於是廣播與廣告界又重新緊密地合作起來，到1935年，巴爾的摩協議已毫無意義了。

　　就在CBS聲譽日隆、事業蒸蒸日上之際，歐洲形勢急劇變化。1938年希特勒出兵占領了奧地利，仿佛要吞併整個歐洲。佩利馬上指使CBS駐歐洲新聞機構及時報道了這一事件，戰爭的爆發給CBS的新聞記者們提供了廣闊的舞臺。隨著歐洲形勢的不斷變化，佩利瞭解到美國參戰不過是遲早的事情。 1934年夏，佩利處理完CBS的臨時接洽工作後，奔赴非洲，到OWI心理戰小組參加工作，在這裡，他一方面報道真實情況，讓歐洲群眾瞭解戰況，也同時發佈假情報迷惑德軍，為反法西斯戰爭做出了自己應有的貢獻。在那兒，他一直工作到戰爭結束。

　　1945年8月24日，佩利返回美國，重新投入到廣播業中。為提高CBS的知名度，他開始攻擊老牌的NBC。同時，他決定改變自己事必躬親的做法，改組了CBS的領導機構，任命37歲的弗蘭克•斯坦頓負責公司的日常事務，而自己則退居幕後，擔任董事長，只負責公司的大政方針。

　　當時，在娛樂節目的製作水平上和廣播網的雄厚實力上，NBC占有明顯優勢，因此，要想全面趕超NBC，就必須拿出全部本領。佩利通過調查研究，決定對CBS各方面進行全面的改革，並採取了一系列意義深遠的經營措施。

　　首先，最重要的一條是與廣告客戶爭奪節目的控制權。當時廣告客戶對廣播網的工作有很大的決定權，他們往往選定贊助節目並監督節目的製作，而廣播網實際上僅僅提供播放設備。CBS要想與NBC抗衡，就必須製作並擁有節目，否則，由於廣告客戶控制節目，他們可隨時將其轉入其他公司。這種富有開拓性的想法風險極大，任何廣告客戶都不會輕易放棄他所擁有的節目控制權。而且，這樣做很可能使CBS在缺乏贊助商資金保障的情況下，耗費巨資製作節目。但是佩利就是富有敢想敢乾的精神，他要戰勝NBC，冒險在所難免。

　　為大力提高節目質量，吸引廣告客戶，佩利大力鼓勵節目製作人員的幹勁和創造力，並給他們提供最好環境以激發其靈感。最典型的是他對來自加州的“農村孩子”厄尼•馬丁的重視。這個青年人果然不負眾望，很快製作出偵察連續劇《懸而未決》等優秀劇目。一時名聲大噪，博得大多數商人的好評。