威廉·佩利

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威廉·佩利(William Samuel Paley,1901年9月28日－1990年10月26日)

威廉·佩利(William Samuel Paley,1901年9月28日－1990年10月26日)

　　威廉·佩利(1901年9月28日－1990年10月26日)，教名(William Samuel Paley)，俚称比尔·佩利，俄国(乌克兰)犹太移民，哥伦比亚广播公司（CBS）董事长和奠基人，大企业家。CBS正是在他手中崛起并成长为美国著名电视网之一，因而也被称为CBS之父^[1]。

　　哥伦比亚广播公司是一个传奇性的名字。从1955年开始，CBS夺得全国电视收视率第一的位置，然后把这个荣誉毫无争议地保持了长达21年之久。20世纪70年代至90年代初，CBS的电视新闻节目压倒了NBC而居首位。此时，CBS已经拥有5家自营电视台、7家调幅广播电台、7家超短波电台,分布在纽约、华盛顿、芝加哥、旧金山、费城等地。它还为200多家电视台和200多家电台提供电视片和新闻。在美国、加拿大、拉丁美洲各国中,它拥有50家广播公司的部分或全部股份,并拥有4个出版公司，出版各种书籍和50多种杂志。

　　1990年10月26日，创建并统治传播帝国哥伦比亚广播公司(CBS)达半个世纪的威廉·佩利在曼哈顿的家中去世，享年89岁。他的死引起了整个娱乐界和新闻界的哀悼。“哥伦比亚新闻”为此播放了一小时的特别节目《生命和遗产》，称佩利为“广播史的先驱”。作为传媒业的一个传奇性人物，他把哥伦比亚广播公司发展成为一个神话，他的离开，代表着一个时代的结束。

　　17岁的年轻经理

　　1901年9月28日，威廉•佩利生于芝加哥。

　　爷爷艾塞克•佩利(Isaac Paley)是俄国富商，在基辅附近做木材生意。19世纪末，他的财富便在大多数俄国犹太人中首屈一指，由于不满俄国社会对犹太人的限制和歧视，产生移民的想法，在经过一番考察旅行后，1890年前后，佩利家族西迁。

　　其父萨姆•佩利靠国会雪茄公司(the Congress Cigar Company)成为烟草大亨，而佩利从父亲那里学会了许多商业技巧，为他以后的事业打下了坚实的基础。

　　1918年，佩利毕业于伊利诺斯州奥尔顿的陆军军官学校，后在宾夕法尼亚大学完成学士学位。那时的他年少得意，很受父亲重视，小小年纪已经是公司的总经理了。

　　如果没有一次偶然的机会，或许佩利就会在烟草行业干下去了，那是为了宣传一种雪茄，他用一周50美元的价钱向费城电台买下了1小时的广播时间，并弄来了乐队、歌唱家。在全由男性组成的广告中，只有一个女歌唱家，女歌唱家就用雪茄来命名。这一广告拓宽了雪茄销路，也激起了佩利的想象。他想在传媒业试一试。

　　就在这时，有人向他的父亲兜售一家亏损的广播公司，父亲自然不会做这个亏本买卖，但佩利却不这样想，他向往刺激，向往一种新的事物。1928年，他决定用40万美元买下当时正濒临倒闭的“独立联合广播电台”，并将其改名为哥伦比亚广播公司。威廉•佩里成为总经理，从此，佩利的名字与CBS便不可分。而这时，他不过27岁，当他进入公司大门的时候，办公室的侍者都不相信这个满脸稚气的小伙子竟然是总裁，坚持要查验证件。

　　刚收购的CBS尚无自己的发射台，仅有的16个分支机构也常赔本。当时，NBC的附属台播出NBC节目时，必须付费。针对这一情况，威廉•佩里决定附属台可以免费转播，作为回报，只需附属台从广告费中抽取。很快，CBS一扫颓势，迅速崛起。

　　佩利喜欢在做出决断前，详细了解情况，归纳分析后再得出结论。在看了CBS的情况后，他首先树立了CBS在公众心里的良好形象，然后佩利来到了纽约，3天后就成了20多家电台的拥有者，并签订了足够的合同，毕竟当时只有全国广播公司(NBC)可以向各个电台传送节目，这其中有着巨大的市场， 接着又转向西部，说服电台拥有人唐.李加入哥伦比亚公司，使其成为该公司的一部分，就这样，佩利有了一个可同NBC抗衡的规模可观的广播网。

　　佩利决定公司一切都必须以节目质量为前提，当时最大的竞争对手NBC是CBS难以望其项背的，但佩利敏锐地发现，因为NBC宣称自己是公共服务机构，对商业活动很少注意，他开始意识到广告客户的重要性。于是，佩利开始千方百计联络新的广告客户，成功地与美国烟草公司签订了香烟广告合同，由此引发了大批广告客户纷纷前来，赚到了不少利润，而这个创新后来为许多公司所效仿。

　　不仅如此，佩利还关注那些能吸引听众并能获得商业赞助的演员和节目。为此，他不惜代价网罗了许多知名明星，发扬明星效应，这些先见之明使CBS开创了一条光明大道。

　　这一系列措施，使这位初生牛犊将CBS迅速发展为能与NBC匹敌的强大对手。1931年公司纯利润达235万美元，在美国经济大萧条时期的1934年盈利227万美元，1937年达2870万美元，他在位的十年内，附属台已有114个。

　　1935年6月的美国《幸福》杂志发表文章，称赞CBS(哥伦比亚广播公司的年轻总经理:“公司并非他创建，但是由他经营控制，他就是CBS。他连续6年成为股票持有人的榜样，成为雇员心目中的英雄。”这个人就是大名鼎鼎的美利坚广播业大王威廉•S•佩利。

　　锋芒毕露的竞争招术

　　在美国广播发展史上，CBS新闻节目具有特殊地位，对美国社会产生了深远影响。

　　在那时，报纸才是最重要的新闻媒介，而新闻报道在广播网中的重要性远未体现出来。在专家建议下，佩利决定在不违反《广播条例》的原则下，逐步向公众提供客观的、最新的新闻报道，在发展CBS新闻业务的过程中，佩利可谓是战战兢兢、如履薄冰，因为要面临报界的压力，还有如何保持新闻中立和平衡的困难，一不小心就会中途夭折了!

　　随着CBS新闻业务的增加，节目的丰富性满足了听众的要求，却激怒了许多报纸发行商。1933年4月，三大通讯社(美联社、合众社和国际新闻社)因担心失去报界合同，都开始停止向广播界提供服务。

　　尽管佩利无比愤慨，但初出茅庐的广播业毕竟无法同实力强大的报界对抗。1933年12月，广播界和报界联合在纽约巴尔的摩召开会议，经过激烈的争吵，最后广播界做出让步。从表面上看，报界似乎取得了决定性的胜利，但这是暂时的。因为广大公众早已适应了广播这种方便的新闻媒介，并且对报界的霸道做法不以为然。

　　广播公司显然注意到了这一点，它们开始试图在巴尔的摩协议的空隙增加新闻容量。同时，客户也察觉到这种新型媒介的可观的经济效益。于是广播与广告界又重新紧密地合作起来，到1935年，巴尔的摩协议已毫无意义了。

　　就在CBS声誉日隆、事业蒸蒸日上之际，欧洲形势急剧变化。1938年希特勒出兵占领了奥地利，仿佛要吞并整个欧洲。佩利马上指使CBS驻欧洲新闻机构及时报道了这一事件，战争的爆发给CBS的新闻记者们提供了广阔的舞台。随着欧洲形势的不断变化，佩利了解到美国参战不过是迟早的事情。 1934年夏，佩利处理完CBS的临时接洽工作后，奔赴非洲，到OWI心理战小组参加工作，在这里，他一方面报道真实情况，让欧洲群众了解战况，也同时发布假情报迷惑德军，为反法西斯战争做出了自己应有的贡献。在那儿，他一直工作到战争结束。

　　1945年8月24日，佩利返回美国，重新投入到广播业中。为提高CBS的知名度，他开始攻击老牌的NBC。同时，他决定改变自己事必躬亲的做法，改组了CBS的领导机构，任命37岁的弗兰克•斯坦顿负责公司的日常事务，而自己则退居幕后，担任董事长，只负责公司的大政方针。

　　当时，在娱乐节目的制作水平上和广播网的雄厚实力上，NBC占有明显优势，因此，要想全面赶超NBC，就必须拿出全部本领。佩利通过调查研究，决定对CBS各方面进行全面的改革，并采取了一系列意义深远的经营措施。

　　首先，最重要的一条是与广告客户争夺节目的控制权。当时广告客户对广播网的工作有很大的决定权，他们往往选定赞助节目并监督节目的制作，而广播网实际上仅仅提供播放设备。CBS要想与NBC抗衡，就必须制作并拥有节目，否则，由于广告客户控制节目，他们可随时将其转入其他公司。这种富有开拓性的想法风险极大，任何广告客户都不会轻易放弃他所拥有的节目控制权。而且，这样做很可能使CBS在缺乏赞助商资金保障的情况下，耗费巨资制作节目。但是佩利就是富有敢想敢干的精神，他要战胜NBC，冒险在所难免。

　　为大力提高节目质量，吸引广告客户，佩利大力鼓励节目制作人员的干劲和创造力，并给他们提供最好环境以激发其灵感。最典型的是他对来自加州的“农村孩子”厄尼•马丁的重视。这个青年人果然不负众望，很快制作出侦察连续剧《悬而未决》等优秀剧目。一时名声大噪，博得大多数商人的好评。