顧客方格理論

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顧客方格理論(Customer Grid)

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什麼是顧客方格理論

  顧客方格理論是指不同的顧客對待推銷和商品購買也有著不同的心態,這種心態在推銷方格理論中,也依據他們對待推銷人員採購商品的重視程度而劃分成不同的類型。

  從顧客推銷時的心理狀態看,至少也存在兩種念頭:

  其一是希望購買到稱心如意的商品;註重購買商品本身。

  其二是希望得到推銷人員的誠懇熱情而又周到的服務,註重推銷員的態度和服務質量

顧客方格與顧客心態類型

顾客方格理论
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顧客方格理論
  1.漠不關心型即顧客方格圖中的(1,1)型。

  處於這種購買心態的顧客對上述兩個目標的關註程度都非常低,既不關心自己與推銷人員的關係,也不關心自己的購買行為和結果。他們當中有些人的購買活動有時是被動和不情願的,購買決策權並不在自己手中。具體表現是:多數情況下是受人之托購買,自身利益與購買行為無關,而且不願意承擔責任,往往把購買決策權推給別人,而自己願意做些詢問價格、瞭解情況的事務性工作。對待推銷員的態度是儘量躲避,或是敷衍了事。處於這種心態的顧客把購買活動視為麻煩,往往是例行公事,對能否成交、成交的條件及推銷人員及其所推銷的產品等問題都漠不關心。向這類顧客推銷產品是非常困難的,推銷成功率也是相當低的。對待這種類型的顧客,推銷人員應先從情感角度主動與顧客接觸,瞭解顧客的情況,再用豐富的產品知識,結合顧客的切身利益引導其產生購買欲望和購買行為。

  2.軟心腸型即顧客方格圖中的(1,9)型,也稱情感型。

  處於這種購買心態的顧客非常同情推銷人員,對於自己的購買行為與目的則不太關心。具體表現是:該類顧客往往感情重於理智,對推銷商品本身則考慮不多,容易產生衝動,易被說服和打動;重視與推銷人員的關係,重視交易現場的氣氛,缺乏必要的商品知識,獨立性差等。存在這種心態的顧客不能有效地處理人情與交易之間的關係,他們更關心推銷員對他們的態度。只要推銷員對他們熱情,表示出好感時,便感到盛情難卻,即便是一時不太需要或不合算的商品,也可能購買。這種類型的顧客在現實生活中並不少見,許多老年人和性格柔弱、羞怯的顧客都屬於此類顧客。因此,推銷人員要特別註意感情投資.努力營造良好的交易氣氛,以情感人,順利實現交易。同時,推銷員也應避免利用這類顧客的軟心腸,損害顧客的基本利益。

  3.防衛型即顧客方格圖中的(9,1)型,也稱購買利益導向型。

  處於這種購買心態的顧客與軟心腸型的購買心態恰好相反,他們只關註自己的購買行為和個人利益的實現,不關心推銷人員,甚至對推銷人員抱有敵視態度。他們不信任推銷人員,怕吃虧,擔心受騙上當,本能地採取防衛的態度。具體表現是:對推銷人員心存戒心,態度冷漠敵對,處處小心謹慎。精打細算,討價還價,事事提防,絕不讓推銷人員得到什麼好處。這種顧客一般比較固執,不易被說服。這類顧客的生意也比較難做,即使最終成交,企業的盈利也微乎其微。他們拒絕推銷人員,並不是對推銷品沒有需要,完全是出於某種心理原因。對這類顧客,推銷人員不能操之過急,應首先推銷自己,贏得顧客對自己的信任,消除顧客的偏見,然後再轉向推薦推銷品。

  4.幹練型即顧客方格圖中的(5,5)型,也稱公正型。

  處於這種購買心態的顧客既關心自己的購買行為,也關心與推銷人員的人際關係。具體表現是:樂於聽取推銷人員的意見,自主做出購買決策,購買決策客觀而慎重。這是一種比較合理的購買心態,具有該種心態的顧客一般都很自信,甚至具有較強的虛榮心。他們有自己的主見,不願輕信別人,更不會受別人的左右。對待這類顧客,推銷人員應設法用客觀的事實進行說服,讓他自己去做出判斷和決策

  5.尋求答案型即顧客方格中的(9,9)型,也稱專家型。

  處於這類購買心態的顧客既高度關心自己的購買行動,又高度關心與推銷人員的人際關係。這類顧客通常有較高的購買技術,他們在購買商品之前,對市場進行廣泛的調查分析,既瞭解商品質量、規格、性能,又熟知商品的行情,他們的購買行為非常理智,根據自己的實際需要來決定是否購買。具體表現是:購買時不會輕易受別人左右,十分願意聽取推銷人員的觀點和建議,並對這些觀點和建議進行分析判斷,善決策又不獨斷專行。處於這種購買心態的顧客是最成熟、最值得稱道的顧客。他們充分尊重和理解推銷人員的工作,不給推銷人員出難題或提出無理要求,把推銷人員看成是自己的合作伙伴,最終達到買賣雙方都滿意的目的。對這類顧客,推銷人員應瞭解顧客的需求所在,設法成為顧客的參謀,主動為顧客提供各種服務,盡最大努力幫助他們解決問題,實現互惠互利,買賣雙贏。

推銷員方格與顧客方格的關係

  各種心態的推銷員與顧客接觸,哪一種搭配能導致推銷成功呢?羅伯特·布萊克布萊克)與簡·莫頓教授給出了推銷方格與顧客方格的關係表:

  

  圖:推銷方格與顧客方格的關係表

  表中符號表中符號“+”表示推銷取得的概率高,“-”表示推銷失敗的概率高,而“0”表示推銷成功與失敗的概率相等。

  在現實的推銷過程中,存有各種心的推銷員都會遇到具有各種心態的顧客。推銷過程中推銷員與顧客雙方心態的有效組合使使推銷工作順利進行重要條件。值得註意的是,由於外界與內部多種條件的影響,推銷員與顧客的心態民是十分複雜的,並沒有絕對精確的劃分。我們可以認為,世界上有多少個推銷員,就有多少種推銷心態,相反地有多少個顧客,就會有多少種購買心態。推銷與購買心態也絕非是簡單地受關心對方與關心商品兩方面因素的影響,故推銷方格理論只是大致上概括出兩種心理的組合,僅供我們分析時參考,還應該結合實踐經驗的積累,不斷加以充實和完善。但千百次推銷實踐反覆證明著這樣的理論:推銷員的心態越好,推銷效果相對越好.

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評論(共6條)

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徐雄斌 (討論 | 貢獻) 在 2010年8月2日 14:17 發表

推銷本身就是推銷員與顧客兩種心態的互動,兩種方格交互作用形成了不同的組合,基本可以概括各種情況。學習了,謝謝!

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59.42.14.* 在 2011年3月13日 17:13 發表

不是太明白什麼意思。。。

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Dan (討論 | 貢獻) 在 2011年3月14日 10:30 發表

59.42.14.* 在 2011年3月13日 17:13 發表

不是太明白什麼意思。。。

添加和修改了部分內容,希望對你有幫助!~

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Bob (討論 | 貢獻) 在 2011年5月2日 00:42 發表

這樣理論都是我的大學課本上的知識啊,很不錯

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58.210.212.* 在 2012年4月9日 20:44 發表

不錯的,值得學習的。

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116.228.154.* 在 2013年11月28日 20:37 發表

這個理論是在哪個子目錄下的呢

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