超級顧客

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

超級顧客(Super Customer)

　　超級顧客是指那些對某類產品和某個品牌高度參與的部分購買較多的顧客。他們對產品的創新用法以及產品變化非常感興趣。價格並不是他們的關註重點。

　　訂書機就是其中一例。多數人只有一個或最多兩個訂書機：家裡一個，辦公室一個。但在我們和辦公用品供應商的合作中發現，訂書機的超級顧客們，平均每人有8個訂書機。這些客戶需要做的裝訂工作並不比其他人多多少。他們對訂書機的需求與他們對工作的條理要求息息相關：他們認為，紙張裝訂的呈現方式與內容同樣重要，因此需要為不同的裝訂任務配備合適的訂書機。他們將這些大小、形狀各異的訂書機放置各處：辦公室、廚房、手袋、車裡。先不說研究發現，僅憑常識，人們一定會認為繼續說服這些客戶加大購買是不會有成果的。但分析證明，這些超級客戶對訂書機的需求遠大於那些需要更換訂書機或遺失訂書機的“普通”客戶。

　　將超級顧客和其他類型的顧客分別對待非常重要。他們和“購買較多顧客”並不完全一樣。按照傳統營銷術語，購買較多顧客是指對某個產品購買量較多的客戶，僅從購買數量上來定義。而超級顧客是從購買量和購買態度兩方面來定義。他們對產品的創新用法以及產品變化非常感興趣。價格並不是他們的關註重點。超級顧客可以想出更多使用某種產品的方法及場合。

　　1、他們只是換了個新名字的購買較多的顧客。

　　超級顧客和傳統的購買較多的顧客不同，他們除了購買量大，對產品還有很強的參與感，並且對產品的新用法興趣濃厚。

　　2、我所在的領域沒有超級顧客。

　　我們的數據顯示，超級顧客存在於大多數包裝消費品行業及其他很多市場。

　　3、他們不正常—— 要麼很有錢，要麼很奇怪。

　　如果你和超級顧客聊聊，就會發現其行為背後清晰的邏輯思維。他們只是針對某類產品，發現了其他客戶沒有發現的意義和優點。實際上，我們每個人都是某些產品的超級顧客。

　　4、我們不可能找到他們。

　　通過大數據和社交媒體，找到他們並不難。

　　5、他們已經買了這麼多了——不可能再多了。

　　這是最大的一個誤區。從銷量增長角度來說，超級顧客貢獻量至少是其他顧客的3倍。而且他們能通過社交媒體和口耳相傳影響數百萬顧客。

　　就在一年前，卡夫食品公司的管理層對旗下Velveeta乳酪品牌銷量的預估還是能維持小幅增長。然而當消費者越來越青睞純天然有機食品，這種無須冷藏的Velveeta乳酪製品就被打入冷宮。通過與卡夫食品公司的合作，我們獲取了超市的掃描數據和消費者顧問小組 (Consumer Panel)的相關數據，對其進行分析，發現Velveeta有一批忠實消費者。這些消費者雖然僅占購買人群的10%，但卻為該產品的年收益貢獻了30%-40%，甚至50%以上的份額。這些被我們稱之為超級顧客的購買者表示，Velveeta乳酪製品棒極了。

　　為了重振Velveeta乳酪的銷量，卡夫食品公司將這些超級顧客定為主要客戶群，預計大約240萬人。產品團隊推出了適用於漢堡和三明治的冷藏乳酪片和可用於燴菜的塊狀乳酪。這兩款新品均以重磅推出。但出於對超級顧客戰略的考慮，公司現在對此更加重視。一些與卡夫合作的零售商開始將該產品挪到出售率更高的冷藏乳製品貨架上。這一戰略還為Velveeta乳酪帶來了一系列創新的吃法。卡夫公司開始收集這些食譜，並將其分享給那些忠實客戶。

　　“之前我們認為，增加銷量最快最簡單的方法就是找出購買產品較少或者不購買該產品的客戶群，針對他們的需求對產品做出調整。”卡夫食品公司市場銷售總監格雷格•加拉格爾（Greg Gallagher）說，“當我們詢問了超級顧客群後才發現實際上他們對產品的需求量非常之大，他們的需求才應是我們關註的重點。”新品創造的銷量額超出1億美元。不僅如此，對管理層來說，這是多年來他們第一次找到了可行的增長戰略。

　　每位市場營銷人員都對帕累托原理耳熟能詳，也就是人們常說的80/20法則：1/5的產品購買者貢獻了4/5的銷售額。該法則也同樣適用於超級顧客。通過尼爾森超市掃描數據，我們分析了包裝消費品(以下簡稱CPG)前124個類別的消費情況，發現每類商品客戶中占比僅有10%的超級顧客貢獻了30%-70%，甚至更高的銷售額。

　　為了保持最佳客戶忠誠度，管理層會為這些客戶提供VIP服務。但極少數管理者會將他們納入銷售增長計劃的核心。管理層一直認為這些客戶已經達到了他們的消費極限，不會再貢獻更多的銷售額了，或者他們對這部分客戶的認識存在盲點。但在我們與CPG公司的合作中發現，這些公司依然可以通過新方法挖掘這部分客戶的購買力，提高銷售額。這一現象不僅只限於CPG商品：我們在其他行業也見證了超級顧客戰略的成功實施，比如服裝、耐用品和金融服務等領域。