詹姆斯·韋伯·揚

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詹姆斯·韋伯·揚(James Webb Young)

　　詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young,1886-1973）：通才雜學的廣告大師，廣告創意魔島理論的集大成者

　　詹姆斯·韋伯·揚通才雜學的廣告大師，廣告創意魔島理論的集大成者。生前任智威湯遜廣告公司資深顧問及總監，是美國當代影響力最深遠的廣告創意大師之一，並於1974年榮登“廣告名人堂”。他的廣告生涯長達60餘年，其本身几几乎就是美國廣告史的縮影。晚年致力於廣告教育工作及著述，被認為是美國廣告界的教務長。

　　資深廣告人或喜歡研究廣告哲學的人，大多聽過詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young）的大名。

　　即便是廣告門外漢，不少人亦有聽過詹姆斯·韋伯·揚這個名字，或看過由其撰寫的廣告或創意書籍。

　　事實上，詹姆斯·韋伯·揚除了是一代廣告大師之外，更是一位通才雜學的哲學家。他的三大名著：《生產意念的技巧》（A Technique For Producing Idears，First Published in 1960）《如何成為廣告人？》（How To Become An Advertising Man，First Published in 1963）《廣告人日記》（The Diary of An Adman，First Published in 1990）無一不是以哲學思想來剖析創意法，甚具洞察力和參考價值，可謂是詹姆斯·韋伯·揚的“鎮山之寶”。

　　通才雜學的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚1886年出生於美國西南端的新墨西哥州，他12歲踏入社會，曾擔任過蘋果種植、政府公務員、芝加哥大學商學院廣告及商業歷史教師等多種工作，可謂“18般武藝，無一不曉。”

　　這對他能夠在智威湯遜廣告公司擔任創作總監、主管及高級顧問等工作，成為一名通才雜學的廣告人，無疑是一種很好的經驗積累與歷煉。

　　詹姆斯·韋伯·揚時常認為，廣告知識是“通才知識”（General Knowledge）多過“專才知識”（Specialized Knowledge）。

　　廣告的意念每每來自生活、來自個人對周圍事物的觀察力和洞察力。

　　廣告大師威廉·伯恩巴克，曾盛贊詹姆斯·韋伯·揚不僅是思想通透的思想家，而且是一個點到即止的傳達者，文筆“簡而精”，每每以兩三語即可道出事物的脈絡與精髓。

　　1973年，一代廣告宗師詹姆斯·韋伯·揚逝世。1974年他得到了廣告界頒授的“廣告奠堂榮譽獎”（Advertising Hall of Fame）。功勞業績，到了他去世後才進一步得到認同。

　　詹姆斯·韋伯·揚於1886年1月20日生於肯塔基州考文頓市（Covington, KY）。12歲時（1898年）便輟學加入Western Methodist Book Concern（WMBC）工作，從此離開公共教育踏入社會。1907年被任命為WMBC的廣告經理和書籍設計師，並於同年與伊麗莎白·約翰遜（Elizabeth Johnson）結婚。

　　1912年，28歲的詹姆斯·韋伯·揚作為文字撰稿人加入了智威湯遜廣告公司（JWT）辛辛那提辦事處，並於次年即成為辦事處的總經理。

　　1916年，他成為JWT的副總裁，並於次年升任高級副總裁，主要負責JWT西部分公司。

　　1927年，他帶領一批員工一起成立了JWT位於歐洲各處的辦事處。次年（1928年），詹姆斯·韋伯·揚從JWT退休，但仍出任JWT總監及顧問直至1964年。

　　1931年，詹姆斯·韋伯·揚被新成立的芝加哥大學商學院聘為商業史和廣告學教授直至1939年，期間發表的諸多講座成為《如何成為廣告人？》一書的成書基礎。

　　1941年11月，詹姆斯·韋伯·揚在一次全美廣告代理商聯合會（American Association of Advertising Agencies，AAAA）和美國國家廣告商聯合會（Association of National Advertisers，ANA）的聯席會議上發表了題為《我們能採取什麼行動？》（What action can be taken？）的演講，從而促使了戰時廣告委員會（War Advertising Council）的成立。該機構主要服務於在二戰期間通過廣告宣傳促銷戰時債券、促進節約戰需材料以及號召女性投入戰備生產等。在二戰結束後，在杜魯門總統的要求下，戰時廣告委員會更名為廣告委員會（Advertising Council），與美國國家安全委員會（National Safety Council）合作在和平時期繼續服務，並繼續由詹姆斯·韋伯·揚擔任主席直至1947年。

　　1959年起，詹姆斯·韋伯·揚在伊利諾伊大學廣告系講課。

　　1973年3月6日，87歲的詹姆斯·韋伯·揚逝於新墨西哥州聖塔菲。

　　歷久常新的廣告原理究竟詹姆斯·韋伯·揚的廣告哲學，用什麼形式和結構組成？詹姆斯·韋伯·揚的廣告哲學有什麼個人風格？他的一套廣告原理，又能否適應於90年代的廣告及行銷局面呢？

　　詹姆斯·韋伯·揚以其特有的大智慧，大創見，從巨集觀和微觀兩個角度來分析事物，洞悉事物的“大畫面”，將不同事物的關係連在一起，加以重新組織，構成了他那歷久長新的廣告原理。

　　廣告的巨集觀畫面有些廣告人，面對所推銷的產品，如同捧著一個“至尊寶”，挖空心思地去營造產品的好處，卻忽略了對產品背景的分析。

　　這便犯了“只見樹木，不見森林”的毛病。

　　詹姆斯·韋伯·揚在他的廣告哲學中提醒人們，在處理任何廣告工作之時，最好先看清工作的大畫面，然後小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項元素：

　　一、提案知識（Knowledge of Prioositions）。發掘產品最有力的銷售提案。

　　二、市場知識（Knowledge of Markets）。瞭解市場走勢，以至消費者的一舉一動。

　　三、訊息知識（Knowledge of Messages）。設計以銷售提案為中心，消費者不能抗拒的廣告銷售訊息。

　　四、訊息傳播知識（Knowledge of Carriers of Messages）。使用適當的傳媒，把廣告銷售訊息發放。

　　五、銷售途徑（Knowledge of Trade Channels）。認識產品散貨網的種種渠道。

　　六、廣告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。瞭解多種有助促銷的廣告技巧。

　　七、特定環境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同環境，廣告應有不同策略和戰術。

　　詹姆斯·韋伯·揚從巨集觀的角度三言兩語，，就把整個廣告過程，整個實際廣告現象的焦點描繪出來。他所勾勒的這個架構，時至今日，依然虎虎有生，頗具威力。

　　廣告的微觀畫面廣告如同繪畫，在粗線條地勾勒和大面積地渲染之後，也要經過點、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界。

　　詹姆斯·韋伯·揚的廣告哲學，也是這樣層次分明。一步一步地將觀眾的視線，由巨集觀地“大畫面”帶入微觀地“小畫面”之中。

　　在先前提到的廣告過程七大要素中，第六項——瞭解多種有助促銷的廣告技巧，自然是不能忽視的一環，也是我們不能看漏眼的“點睛之筆”。

　　詹姆斯·韋伯·揚認為：有效的廣告，來來去去，離不開以下幾點：

　　一、家喻戶曉（By Familisrizing）。不斷重覆廣告，令消費者對廣告、產品或牌子加深認識。

　　二、耳提面命（By Remainding）。不斷把握機會，透過廣告，不斷提醒消費者產品的存在，令他們念念不忘。

　　三、推陳出新（By Spreading News）。不斷替自己的新產品開發新聞、不斷替自己的“舊”產品開發“新”新聞。

　　四、超越阻礙（By Overcoming Interties）。不斷透過廣告形象、畫面或文字，來刺激觀眾的官能。不要令他們呆滯，毫無反應。要令他們起反應，立刻行動——“幫襯”你的產品。

　　五、以“感”動人（By Adding A Value Not Into Product）。不斷透過廣告，替產品建立“主觀性”，“非實質”的額外附加值，製造感性的分別。

　　詹姆斯·韋伯·揚廣告哲學的風格，在某種程度上與威廉·寶伯有相似之處。但詹姆斯·韋伯·揚的個人廣告哲學風格也是明顯的：

　　一、相信通才雜學之士，才是有智慧，有遠見的廣告人。

　　二、相信以巨集觀和微觀的角度來看事情，懂得看清楚廣告過程的“大畫面”和“小畫面”，才可以炮製出深思熟慮、思想通透的廣告大計。

　　三、相信以最少的文字，可以說出最多，是絕頂的廣告撰稿藝術。

　　四、相信多觀察，多洞悉人性之最，才可以設計出“擊中要害”的廣告。

　　五、相信“沒有人可以兩次踏入同一條河”中。廣告如生命，一樣變化多端，神秘莫測。

　　六、相信穿梭於通才與專才知識之間，是靈感和直感的源泉所在，也是廣告創作財富所在之地。