聚焦營銷

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聚焦營銷（Focus Marketing）

　　在市場營銷學中經常談到的聚焦營銷是尋找一個“空白”市場（往往是對市場進行有效、合理細分的結果），設計獨特的產品概念和買點，憑藉最“優先”的品牌定位，用最集中的形式進行統一整合的市場推廣和傳播，並不斷反覆強調，打動和影響消費者，併在消費者頭腦中搶占一個獨特的位置，最終成為該類產品的領導品牌。

　　這種營銷策略強調針對性、準確性。即針對不同的客戶，提供不同的產品、採用不同的促銷手段。一對一，不打“沙子槍”。地雷戰中的“不見鬼子不掛弦”，地道戰中的“打一槍換一個地方，不准放空槍”，就是最好的形象比喻。為此，首先必需找到你要服務的、有需求的準客戶--目標市場；其次，設計你的產品，第三，核算你的成本--價格；第四，通過什麼樣的途徑轉移你的產品；第五，採用一定促銷手段，讓消費者瞭解你的產品、使用你產品、喜歡你的產品。這個過程中，我們還必須不斷地校準目標，根據變化了的目標客戶，調整自己的位置，尋求自己的定位。

　　聚焦營銷的核心思想有二點，內部聚焦和外部聚焦。內部聚焦的關鍵是整合營銷資源；確定營銷核心競爭力的焦點。外部聚焦的關鍵是時間焦點的選擇和環境焦點的選擇。

　　首先，產品定位聚焦。產品賣點多卻沒有核心。在銷售過程中，銷售員無法向消費者簡單明瞭地介紹產品，既要說有這種功能，又要說有那種服務，哪一點都覺得好，哪一點都不想放棄，結果是:車主非常感興趣，但就是猶豫不絕，不肯購買。

　　產品沒有賣點，吸引不了消費者；產品賣點多了，會讓消費者糊塗。一個產品，如果不能在一瞬間抓住消費者，而是留下了一個空間，讓消費者思考、理解、分辨產品與自身需求是否對接，往往會減弱消費者感性的購買衝動，致使理性與猶豫占據上風。

　　其次，資源整合聚焦。企業在前期推廣中，資源過於分散。一方面，作為一個新產品，企業沒有獲得權威機構、權威媒體、權威專家的支持，市場上只有企業自己的聲音，難以獲得消費者的信任，更難以樹立自己的品牌形象。另一方面，企業的實力有限，一開始就全線出擊，渴望全面開花，這種做法導致企業有限的資金、資源只能分散使用，對各地的支持不夠，企業做得很累，經銷商也不滿意，市場始終熱不起來！

　　最後，市場建設聚焦。企業前期沒有建立市場樣板，經銷商始終是心動而身不動。亂花漸欲迷人眼。對經銷商來說，最難的就是選擇一個好產品。在產品與營銷同等重要的時代，好的產品不一定有好的銷售，所以營銷就成為一個重要的砝碼，而最有說服力的營銷就是建立樣板市場。對於沒有品牌知名度、影響力的中小企業而言，更是這樣。

　　（1）制止“破壞者”

　　因為制止破壞者可得到最高回報，因為他們對公司來說有非常高的潛在負麵價值。做到這一點的方式也不過是認清他們的不滿，進行道歉，並作出特別的努力引起他們的註意。一般來說，這些行動至少會使破壞者承認企業正在努力，儘管他們仍然可能會在朋友及潛在推薦人面前抱怨。

　　破壞者代表著一種夏雜的挑戰，因為他們中大多數巳不再接受公司服務，因而也就並不受前面所述的因素誘惑。如果錯過一開始就防止他們出現的機會，那麼就格外關註投訴以跟蹤破壞者，當然這假定一些人會在向別人抱怨之前，先向服務提供者抱怨。

　　（2）保留並創造“傳道者”

　　保留現有的傳道者或將現在巳達到全面顧客滿意的顧客培育為“傳道者”能帶來次高的投資回報率。企業不應想當然地認定傳道者，對他們每個人的確認是定製化努力的基礎，確保他們繼續將其成功經歷轉告他人。認可傳道者並感謝他們的工作是維持他們對企業的忠誠和熱情所必需的。但其價值清楚地說明完全值得付出額外的努力。

　　我們也許難以確認將現有全面滿意顧客轉換為傳道者的假設。顧客是否將其非凡的服務經歷轉告他人、更多地取決於顧客的心理持性與社會行為，而不是實際經歷。如果上述論斷是正確的，那麼傳道者的形成，在企業實現全面顧客滿意之後，就非企業能力所及了。這樣的話，創造傳道者的投資回報可能會比我們預計的低。相顯然，我們需要更深入地瞭解這一現象。