單向傳播

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單向傳播(One Way Communication)

　　單向傳播是指缺失反饋或互動機制的傳播，即信源發出的信息，經過傳播渠道而抵達信宿的單向過程。

　　單向傳播是沒有反饋的、直線形的傳播。傳播者發出的信息，經過傳播渠道，以到達受傳者個人為止。傳播者與受傳者的關係只是單方面的給與接受的關係。傳播者就是發送信息的人，受傳者只是傳播的目的地和信息的接收端。反映這一觀點的代表模式是拉斯韋爾的線性傳播模式以及香農-韋弗的棋式。前者認為傳播只是一個勸說和影響的過程，後者認為傳播只是單方面的傳通信息的過它們都忽視了傳播過程中的反饋因素。50年代以來、施拉姆、奧斯古德和德弗勒等對這兩個傳統模式進行了修正，並增加了反饋系統。

　　拉斯韋爾最先在《傳播在社會中的結構與功能》(1948)中提出了“五W模式”，即誰(who)，說了什麼(say what)，通過什麼渠道（in which channel），對誰說的(to whom)，產生什麼效果(with what effect)。這個模式反映了傳播的基本過程，並被用於構造有關傳播研究的範圍。這個模式不僅是它錶面顯示的含義，還可引申出更深入、複雜的研究意義：“誰”提出了對信息的控制問題，以後的“把關人”及“規範理論”都可以看作是“誰”這個問題的延伸；“渠道”是對各種媒介的分析；“說了什麼”是關於傳播內容分析的主題；“對誰說的”是有關受眾的分析研究，這方面形成了一個多種研究方法聚合的複雜的研究領域；“產生什麼效果”所涉及的相關研究成為後來許多模式建立的基礎。在此之後，傳播學對於確定效果的研究非常重視。

　　米夏埃爾·比勒(1980)稱贊“拉斯韋爾第一次準確描述了構成‘傳播事實’的各個元素”。賴利夫婦(1959)認為，這個模式有助於用來組織和規範關於傳播問題的討論。賽佛林和坦卡德(1981)認為，“和許多好的模式一樣，它已抓住了傳播的主要方面”。

　　同時，研究者們也認識到這個模式的局限，它將傳播者與受眾看作是兩個缺乏互動的分離部分，突出了傳播過程中從傳到受的單向的“傳”的過程，強調了傳播者對接受者的有意影響，沒有更準確地反映傳播過程中的另一重要方面，“效果”這一因素只反映了受眾的被動性。但是，傳統的大眾傳播仍被認為主要屬於單向傳播，反饋不是其主要構成。

　　克勞德·香農和沃倫·韋弗於1949年在《通訊的數學原理》一書中提出信息傳遞的“數學模式”，這種直線的通訊模式由五個正功能單元和一個負功能單元組成。正功能單元即信源(傳遞的信息)-發射器(將信息轉變為信號)-通道(將信號從發射器傳送到接收器之間的通道，其間會受雜訊干擾而使信號失真)-接收器(將信號解釋為信息)-信宿(信息傳遞的目的地)。負功能單元即噪音來源(各種干擾)。這也是一種單向傳播模式，主要是從技術性角度來討論傳播的準確性問題。奧斯古德(1954)認為，香農和韋弗的這個技術性傳播模式，只適用於機械方面，不太適用於人類傳播。但這個單向傳播模式對早期傳播學研究範式的確定有很大幫助。

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