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移動出版

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什麼是移動出版

  移動出版是指將圖書、報紙、雜誌等內容資源進行數字化加工後,運用先進的數字版權保護技術,通過互聯網無線網以及傳輸設備進行傳播,使用戶能夠通過各種攜帶型移動終端閱讀相應的數字內容。[1]

現階段移動出版的發展模式[2]

  隨著中國3G時代的到來和數字出版的深入發展,移動出版得到了數字出版產業鏈上各方的重視。基於對移動出版業發展現狀的認識和其發展趨勢的判斷,並借鑒國外移動出版發展的經驗,我們將現階段移動出版分成四種主要的發展模式,即內容提供商主導型、平臺服務商主導型、網路運營商主導型、終端製造商主導型。這四種發展模式各有其利弊。

  1.內容提供商主導型

  內容提供商主要包括出版社、雜誌社、報社、原創文學網站等,它們為移動出版提供出版的內容或服務。如果說此前掌握著數字出版核心資源的內容提供商由於體制、觀念、技術等方面的原因對於數字出版的態度總因擔憂而顯得欲納還拒的話,如今,隨著移動出版的風生水起,內容提供商再也不甘於自己總是處於產業利益分配不利和被人“忽悠”的位置,在發展思路、自身定位、戰略構想上開始轉變,對移動出版表現出了極大的興趣,開始主動出擊。如讀者集團研發並將於5月推出專屬閱讀器,社會大眾可以用該閱讀器讀到新一期的《讀者》雜誌和創刊近30年來的精選文章,並通過專屬格式下載各類數字圖書;上海世紀出版集團今年3月30日正式推出了全球首款由出版機構出品的電子閱讀器;5月,江蘇鳳凰出版傳媒集團與元太科技在深圳文博會上簽訂合作協議,將聯手針對教育市場推出“鳳凰電子書包”。

  內容提供商為主導的移動出版發展模式是指內容提供商憑藉著自身較為雄厚的資金實力,依托移動出版核心的內容資源,與產業鏈下游的技術平臺、運營、終端等合作。它們已經開始不滿足於僅僅把自己定位為內容提供商,而是將上游的優勢不斷放大並將這一優勢擴展到下游,開始自己做技術、做服務、做平臺。如中國出版集團將移動出版作為集團2010年的重點和主攻方向,在構建完整移動出版產業鏈上頻頻發力:牽手國際軟體巨頭甲骨文采用Oracle通用內容管理解決方案打造統一的出版數字資源管理平臺;開通集原創、版權、銷售、供需為一體的電子商務平臺—中國數字出版網;成功獲得“增值電信業務經營許可證”,能夠獨立地在全國進行增值電信業務的經營;發佈第一款自主品牌閱讀器。

  在內容提供商主導型發展模式下,內容提供商能夠將自身旗下的眾多內容資源進行整合,將手中豐富、優質、嚴謹的內容資源優勢發揮到極致,坐擁移動出版的定價權。

  但是,這種發展模式也存在不少問題。首先,構建數字出版或者移動出版的平臺難度較大,很難將其他實力雄厚的內容提供商的優質內容資源整合到平臺上來,試想江蘇鳳凰出版傳媒集團會願意把自己的優質內容資源給中國出版集團嗎?其次,也有人認為,技術並非沒有門檻,“內容企業向下兼容”的難度比“技術企業向上兼容”的難度大。網路運營做不過移動運營商、終端做不過做純硬體的;最後,由於內容提供商在前一階段移動出版發展中錯失先機,在移動出版產業中屬於後進入者,對於移動出版的贏利模式支付手段、用戶需求等還有待進一步的探索。

  2.平臺服務商主導型

  平臺服務商為消費者和內容商提供平臺。如美國的亞馬遜和國內的盛大、方正。平臺服務商一直以來都在數字出版中發揮著非常重要的作用。它們具有非常敏銳的市場嗅覺,往往能夠最早捕捉商機和行業發展趨勢,是移動出版實踐的先驅者和開拓者。但是隨著產業鏈各方的不斷發力,平臺服務商的先發優勢受到挑戰。

  平臺服務商憑藉自身移動出版的先發優勢,靠長期積累聚集的內容資源和優質先進的技術服務資源,構建移動出版的服務平臺,左攜內容提供商、右擁閱讀終端,意圖效仿亞馬遜打通移動出版上下游。如盛大集團就採取了發佈“一人一書”電子書戰略,構建開放的移動出版資源平臺——雲中圖書館,開放渠道和營銷體系,成立盛大創院等一整套硬體軟體解決方案;方正集團則成立了致力於移動閱讀解決方案和閱讀終端的方正飛閱傳媒有限公司,發佈最新版閱讀器終端“文房”,推出“番薯網”整合龐大的數字圖書和報紙資源等。

  在平臺服務商主導的發展模式下,平臺服務商擁有先進和優質的技術資源和開發能力,能為移動出版提供一攬子的硬體和軟體解決方案;它們還擁有豐富的數字出版經驗和相對較為成熟的贏利模式、版權保護能力和支付體系;長期聚集積累的較為豐富的內容資源也為其移動出版平臺的整合提供了有利條件。

  但是,這類企業的實力和號召力還遠沒有大到能在較大範圍內整合內容資源、構建統一完善移動出版平臺的地步,內容話語權仍然牢牢掌握在傳統出版商的手中;而且構建平臺的前期成本較高,以盛大、方正為代表的這一類平臺服務商要想發展成為亞馬遜那種“內容+平臺+終端”的模式還有很長的路要走。

  3.網路運營商主導型

  網路運營商是指提供和控制移動網路服務的廠商。如中國的中國移動中國聯通中國電信,外國的SKTelecom、NTT等大型網路運營商。2009年伊始,工業和信息化部分別為中國移動、中國電信和中國聯通發放3G牌照,而隨著三大運營商相繼放號商用,中國正式步入3G時代。在這樣一個媒介大融合的時代,商機無處不在,作為目前3G統治力量的運營商,顯然不會甘於淪為“通道”。面對移動出版和移動閱讀產業這塊“肥肉”,網路運營商們紛紛加大移動出版和移動閱讀的開發力度。

  它們挾雄厚的資金、技術和網路優勢以命諸侯,憑藉它們無與倫比的控制力,開始了移動出版產業鏈的整合:構建自己的內容資源平臺,並將觸角延伸至終端,開始各自製訂電子閱讀下載的私有格式,該私有格式連同移動閱讀器軟體與終端設備綁定,以保證內容的版權和計費,將自己打造成一個集內容、平臺、通道、終端為一身的移動出版超級航母。比如中國移動除了此前著力打造的夢網書城之外,最近在移動出版領域動作頻頻:先是聯合包括漢王、華為、大唐電信、方正及美國公司Firstpaper在內的5家終端廠商,推出定製閱讀器,用戶可以“不換卡,不換號,不登記”,即可使用該服務;然後是積極與傳統內容出版商合作,建立中國移動浙江移動閱讀基地,全面打造移動閱讀內容平臺。另外兩家網路運營商中國電信和中國聯通也絲毫不敢鬆懈,緊跟其後,紛紛準備建立類似於中國移動的移動閱讀基地,以顯示出它們全面進軍移動閱讀市場的決心。

  在這種移動出版的發展模式下,網路運營商資金技術實力雄厚,並且壟斷了網路通道,對於終端廠商和內容提供商具有強大的號召力和吸引力,具備整合產業鏈的實力;擁有龐大的用戶群,並且移動閱讀所具備的隨時隨地的特性以及圖文並茂的展現方式,也將進一步提升用戶使用黏性並有效擴大用戶群;網路運營商通過在閱讀器或者手機上面綁定自己的手機卡,可以很好的解決支付方式的難題。

  雖然網路運營商不斷縮短自己與產業鏈上游與下游的差距,企圖主導整個移動出版產業,但是內容資源一直都是它們的短板,尤其是傳統出版商的優質嚴謹內容,雖然中國移動建立了移動閱讀基地,但是與之簽約合作的內容提供商還是少數,傳統出版商出於對盜版、定價權等方面的顧慮,不敢將內容輕易放手;另外,產業鏈上技術平臺提供商、內容提供商也不想輕易將行業主導權讓渡給網路運營商,定價主導權的競爭異常激烈。

  4.終端製造商主導型

  終端製造商是提供終端閱讀設備的廠家。如國內的漢王。這類發展模式以終端為主,兼建平臺。和亞馬遜依托於自身豐富的內容資源(亞馬遜擁有全球最大的線上零售書店)崛起不同,國內的閱讀器市場一開始便是由一批漢王之類的專註於終端的企業預熱的。它們都是先做硬體再考慮內容,在移動出版和移動閱讀消費市場還未真正激發的階段,這類企業利用自己的先發優勢和強勢的市場宣傳不僅培育了消費市場而且搶占了移動閱讀的先機,目前漢王電子閱讀器的銷售已經取得了電子閱讀器全球市場銷售前三甲的成績。

  在終端製造商主導的發展模式中,終端製造商走的是一條開放終端閱讀平臺的道路,其開發的閱讀器能夠支持儘可能多的格式,最大限度發揮閱讀器的兼容性;憑藉其在終端研發、終端推廣上面的實力,在成功占得閱讀器市場先機之後,著力打造內容資源平臺,企圖採用“終端+內容”的模式整合移動出版的上下游資源。比如漢王從手寫技術發家,在坐穩了國內電子閱讀器市場頭把交椅之後,憑藉自己是上市企業,有資金、有技術、有市場,著力打造漢王電子書城,不僅與傳統出版社、媒體報刊業合作獲得電子書、電子報、電子雜誌等內容資源,還開拓與網路文學網站的合作,努力構建移動閱讀內容平臺。

  終端製造商主導型的移動出版發展模式下,終端製造商們不斷改進產品特性,創新商業模式,滿足讀者需求。它們在終端產品設計和推廣上具有無可比擬的優勢,在中國當前移動出版和移動閱讀消費市場缺乏成熟的消費文化需求的前提下,從終端做起更適合當前產業的發展現狀。

  但是,終端製造商一直在移動出版產業鏈中影響力不夠,資源整合及版權問題是終端製造商主導型發展模式下最大的發展瓶頸,由於我國版權保護意識較差,作為內容掌握源頭的出版商不願意把資源授權給硬體廠商;同時隨著移動閱讀市場的持續火爆,包括惠普戴爾聯想、華為、方正、長虹華碩在內的近100個品牌都計劃涉足電子閱讀器市場,再加上中國平安子公司以及外資品牌的進入,這意味著移動終端製造將進入戰國紛爭的時代,終端製造商的競爭將更加殘酷。

參考文獻

  1. 平悅.試論移動出版的廣告盈利模式運作(J).商情.2013,20
  2. 李鏡鏡,張志強.移動出版的發展模式及其評價(J).科技與出版.2010,8
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