移动出版

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　　移动出版是指将图书、报纸、杂志等内容资源进行数字化加工后，运用先进的数字版权保护技术，通过互联网、无线网以及传输设备进行传播，使用户能够通过各种便携式移动终端阅读相应的数字内容。^[1]

　　随着中国3G时代的到来和数字出版的深入发展，移动出版得到了数字出版产业链上各方的重视。基于对移动出版业发展现状的认识和其发展趋势的判断，并借鉴国外移动出版发展的经验，我们将现阶段移动出版分成四种主要的发展模式，即内容提供商主导型、平台服务商主导型、网络运营商主导型、终端制造商主导型。这四种发展模式各有其利弊。

　　1.内容提供商主导型

　　内容提供商主要包括出版社、杂志社、报社、原创文学网站等，它们为移动出版提供出版的内容或服务。如果说此前掌握着数字出版核心资源的内容提供商由于体制、观念、技术等方面的原因对于数字出版的态度总因担忧而显得欲纳还拒的话，如今，随着移动出版的风生水起，内容提供商再也不甘于自己总是处于产业利益分配不利和被人“忽悠”的位置，在发展思路、自身定位、战略构想上开始转变，对移动出版表现出了极大的兴趣，开始主动出击。如读者集团研发并将于5月推出专属阅读器，社会大众可以用该阅读器读到新一期的《读者》杂志和创刊近30年来的精选文章，并通过专属格式下载各类数字图书；上海世纪出版集团今年3月30日正式推出了全球首款由出版机构出品的电子阅读器；5月，江苏凤凰出版传媒集团与元太科技在深圳文博会上签订合作协议，将联手针对教育市场推出“凤凰电子书包”。

　　内容提供商为主导的移动出版发展模式是指内容提供商凭借着自身较为雄厚的资金实力，依托移动出版核心的内容资源，与产业链下游的技术平台、运营、终端等合作。它们已经开始不满足于仅仅把自己定位为内容提供商，而是将上游的优势不断放大并将这一优势扩展到下游，开始自己做技术、做服务、做平台。如中国出版集团将移动出版作为集团2010年的重点和主攻方向，在构建完整移动出版产业链上频频发力：牵手国际软件巨头甲骨文采用Oracle通用内容管理解决方案打造统一的出版数字资源管理平台；开通集原创、版权、销售、供需为一体的电子商务平台—中国数字出版网；成功获得“增值电信业务经营许可证”，能够独立地在全国进行增值电信业务的经营；发布第一款自主品牌阅读器。

　　在内容提供商主导型发展模式下，内容提供商能够将自身旗下的众多内容资源进行整合，将手中丰富、优质、严谨的内容资源优势发挥到极致，坐拥移动出版的定价权。

　　但是，这种发展模式也存在不少问题。首先，构建数字出版或者移动出版的平台难度较大，很难将其他实力雄厚的内容提供商的优质内容资源整合到平台上来，试想江苏凤凰出版传媒集团会愿意把自己的优质内容资源给中国出版集团吗？其次，也有人认为，技术并非没有门槛，“内容企业向下兼容”的难度比“技术企业向上兼容”的难度大。网络运营做不过移动运营商、终端做不过做纯硬件的；最后，由于内容提供商在前一阶段移动出版发展中错失先机，在移动出版产业中属于后进入者，对于移动出版的赢利模式、支付手段、用户需求等还有待进一步的探索。

　　2.平台服务商主导型

　　平台服务商为消费者和内容商提供平台。如美国的亚马逊和国内的盛大、方正。平台服务商一直以来都在数字出版中发挥着非常重要的作用。它们具有非常敏锐的市场嗅觉，往往能够最早捕捉商机和行业发展趋势，是移动出版实践的先驱者和开拓者。但是随着产业链各方的不断发力，平台服务商的先发优势受到挑战。

　　平台服务商凭借自身移动出版的先发优势，靠长期积累聚集的内容资源和优质先进的技术服务资源，构建移动出版的服务平台，左携内容提供商、右拥阅读终端，意图效仿亚马逊打通移动出版上下游。如盛大集团就采取了发布“一人一书”电子书战略，构建开放的移动出版资源平台——云中图书馆，开放渠道和营销体系，成立盛大创院等一整套硬件软件解决方案；方正集团则成立了致力于移动阅读解决方案和阅读终端的方正飞阅传媒有限公司，发布最新版阅读器终端“文房”，推出“番薯网”整合庞大的数字图书和报纸资源等。

　　在平台服务商主导的发展模式下，平台服务商拥有先进和优质的技术资源和开发能力，能为移动出版提供一揽子的硬件和软件解决方案；它们还拥有丰富的数字出版经验和相对较为成熟的赢利模式、版权保护能力和支付体系；长期聚集积累的较为丰富的内容资源也为其移动出版平台的整合提供了有利条件。

　　但是，这类企业的实力和号召力还远没有大到能在较大范围内整合内容资源、构建统一完善移动出版平台的地步，内容话语权仍然牢牢掌握在传统出版商的手中；而且构建平台的前期成本较高，以盛大、方正为代表的这一类平台服务商要想发展成为亚马逊那种“内容+平台+终端”的模式还有很长的路要走。

　　3.网络运营商主导型

　　网络运营商是指提供和控制移动网络服务的厂商。如中国的中国移动、中国联通和中国电信，外国的SKTelecom、NTT等大型网络运营商。2009年伊始，工业和信息化部分别为中国移动、中国电信和中国联通发放3G牌照，而随着三大运营商相继放号商用，中国正式步入3G时代。在这样一个媒介大融合的时代，商机无处不在，作为目前3G统治力量的运营商，显然不会甘于沦为“通道”。面对移动出版和移动阅读产业这块“肥肉”，网络运营商们纷纷加大移动出版和移动阅读的开发力度。

　　它们挟雄厚的资金、技术和网络优势以命诸侯，凭借它们无与伦比的控制力，开始了移动出版产业链的整合：构建自己的内容资源平台，并将触角延伸至终端，开始各自制订电子阅读下载的私有格式，该私有格式连同移动阅读器软件与终端设备绑定，以保证内容的版权和计费，将自己打造成一个集内容、平台、通道、终端为一身的移动出版超级航母。比如中国移动除了此前着力打造的梦网书城之外，最近在移动出版领域动作频频：先是联合包括汉王、华为、大唐电信、方正及美国公司Firstpaper在内的5家终端厂商，推出定制阅读器，用户可以“不换卡，不换号，不登记”，即可使用该服务；然后是积极与传统内容出版商合作，建立中国移动浙江移动阅读基地，全面打造移动阅读内容平台。另外两家网络运营商中国电信和中国联通也丝毫不敢松懈，紧跟其后，纷纷准备建立类似于中国移动的移动阅读基地，以显示出它们全面进军移动阅读市场的决心。

　　在这种移动出版的发展模式下，网络运营商资金技术实力雄厚，并且垄断了网络通道，对于终端厂商和内容提供商具有强大的号召力和吸引力，具备整合产业链的实力；拥有庞大的用户群，并且移动阅读所具备的随时随地的特性以及图文并茂的展现方式，也将进一步提升用户使用黏性并有效扩大用户群；网络运营商通过在阅读器或者手机上面绑定自己的手机卡，可以很好的解决支付方式的难题。

　　虽然网络运营商不断缩短自己与产业链上游与下游的差距，企图主导整个移动出版产业，但是内容资源一直都是它们的短板，尤其是传统出版商的优质严谨内容，虽然中国移动建立了移动阅读基地，但是与之签约合作的内容提供商还是少数，传统出版商出于对盗版、定价权等方面的顾虑，不敢将内容轻易放手；另外，产业链上技术平台提供商、内容提供商也不想轻易将行业主导权让渡给网络运营商，定价主导权的竞争异常激烈。

　　4.终端制造商主导型

　　终端制造商是提供终端阅读设备的厂家。如国内的汉王。这类发展模式以终端为主，兼建平台。和亚马逊依托于自身丰富的内容资源（亚马逊拥有全球最大的在线零售书店）崛起不同，国内的阅读器市场一开始便是由一批汉王之类的专注于终端的企业预热的。它们都是先做硬件再考虑内容，在移动出版和移动阅读消费市场还未真正激发的阶段，这类企业利用自己的先发优势和强势的市场宣传不仅培育了消费市场而且抢占了移动阅读的先机，目前汉王电子阅读器的销售已经取得了电子阅读器全球市场销售前三甲的成绩。

　　在终端制造商主导的发展模式中，终端制造商走的是一条开放终端阅读平台的道路，其开发的阅读器能够支持尽可能多的格式，最大限度发挥阅读器的兼容性；凭借其在终端研发、终端推广上面的实力，在成功占得阅读器市场先机之后，着力打造内容资源平台，企图采用“终端+内容”的模式整合移动出版的上下游资源。比如汉王从手写技术发家，在坐稳了国内电子阅读器市场头把交椅之后，凭借自己是上市企业，有资金、有技术、有市场，着力打造汉王电子书城，不仅与传统出版社、媒体报刊业合作获得电子书、电子报、电子杂志等内容资源，还开拓与网络文学网站的合作，努力构建移动阅读内容平台。

　　终端制造商主导型的移动出版发展模式下，终端制造商们不断改进产品特性，创新商业模式，满足读者需求。它们在终端产品设计和推广上具有无可比拟的优势，在中国当前移动出版和移动阅读消费市场缺乏成熟的消费文化需求的前提下，从终端做起更适合当前产业的发展现状。

　　但是，终端制造商一直在移动出版产业链中影响力不够，资源整合及版权问题是终端制造商主导型发展模式下最大的发展瓶颈，由于我国版权保护意识较差，作为内容掌握源头的出版商不愿意把资源授权给硬件厂商；同时随着移动阅读市场的持续火爆，包括惠普、戴尔、联想、华为、方正、长虹、华硕在内的近100个品牌都计划涉足电子阅读器市场，再加上中国平安子公司以及外资品牌的进入，这意味着移动终端制造将进入战国纷争的时代，终端制造商的竞争将更加残酷。