潮牌

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潮牌（street wear）

　　潮牌（street wear） 起源於美國街頭文化，作為亞文化的一種表徵，它是年輕人群身份認同的符號與標誌。在全球整體萬億美金的服裝市場中，有別於奢侈品牌以及標準化的大眾品牌，潮牌作為一股新興勢力，在近年來的商業世界中逐漸釋放出巨大的商業價值。熱愛潮牌的新生消費群體最愛標榜“與眾不同”，尤其在社交圖片網站與相應的應用軟體為每個人提供了“舞臺”之後，他們急切需要與眾不同的標簽在這些新舞臺里表現自己，這些都部分催生了潮牌的崛起與爆發。

　　潮牌很有可能是消費升級里一個比較有趣的門類，這個領域的消費者大多是出生於90 - 95年前後，月可支配收入在3000 - 7000元的年輕人。他們是新崛起的消費者，獨特性、設計感、文化磁場等有著犀利標準的東西是吸引他們的主要因素。某種程度上，他們也是新品牌崛起的動力源——敢於嘗試新鮮東西，願意為高附加值產品付出溢價，但品牌忠誠度不高，切換快（這裡的高附加值與標簽符號文化的相關性遠高於質量等傳統影響因素）。

　　潮牌擁有強調原創、符號化、規模小、跨界頻繁、品類相對單一、創始人個人特征明顯等特點。

　　1960-1980年為萌芽期，熱愛衝浪、冒險的個性設計師們，以Shawn Stussy為代表，在服飾中加入滑板服、工裝等元素，形成獨特風格。

　　1980-2000年是黃金髮展期，美國大兵把潮牌文化帶入日本原宿，誕生了藤原浩、高橋盾、長尾智明等教父級人物，推動潮牌的多樣化。

　　2000-2010年是全球化蔓延期，隨著亞洲國家經濟發展，潮牌首先成為明星的日常服飾，從而逐漸被大眾熟知。

　　2010年-至今，全球潮牌圈正開始嚮日常生活領域化，開始融入更多現代精神，有了新的文化內涵，不拘泥於街頭文化，開始走向大眾。

美國是世界公認的最發達國家之一，發達在哪，從美國的潮流文化中便可見一斑。早在上世紀50 年代，青少年群體中嬉皮、自由的文化思想開始興起，愛玩兒滑板、衝浪、街頭籃球，就必須穿得鬆鬆垮垮，看上去也有點邋遢。這樣隨性的穿著無不彰顯著年輕一代展現自我思想的欲望，與此同時，也深深打破了禮教束縛，解放了傳統的固有穿衣思維。

　　隨著時代的進一步發展，美國的街頭文化藝術也在悄然發生改變，一個屬於塗鴉文化的時代真正到來了。在六七十年代，這些塗鴉大量出現在地鐵系統、公路沿線以及橋梁等建築上，在視覺上給人以強烈的衝擊。

　　直到80 年代，塗鴉技巧不斷突破創新，更具藝術特性的塗鴉logo 隨之成為街頭文化的主流。與此同時，潮牌服飾也出現了前所未有的發展和空前跨越。

　　寬鬆、隨性甚至有些誇張慵懶的設計不斷涌入街頭，設計師們也越發鐘愛在自己的原創設計中融入最前沿的街頭文化，以彰顯品牌個性。

　　2001 年，時尚設計師們不約而同地向Hip Hop 流行文化取經，在衣服、裙、高跟鞋以及手袋上，都能找到黑白或七彩的塗鴉風格作品。

　　2003 年， 由Mikhail Bortnik 和Greg Rivera 在紐約布魯克林Williamsburg 地區創立的街頭品牌Mishka，正是美國街頭文化與潮牌融匯的代表品牌。從瘋狂的恐怖片到Z 級的科幻小說，從80 年代的地下朋克、硬搖滾潮流，再到流行文化的陰暗面，街頭生活的點點滴滴都成 為Mishka 的設計靈感。

　　Mishka 在俄語中原意為小熊，不過看過後才知道，這隻mishka 並不是我們頭腦中憨態可掬的小熊仔。它獨眼，面容中流露暴戾，出生便霸氣十足。實際上，這正是Mikhail Bortnik 在借Mishka 之筆勾勒出自己心底對於置身動蕩社會境遇的不滿靈魂，那個對生活妥協被微笑掩埋的 另一面。

　　而顛覆卻又擁抱紐約文化的當紅美國潮牌HBA，由藝術家ShayneOliver 於2006 年在紐約成立。Shayne Oliver 發現，紐約街頭少年喜愛在自己的造型中加入高端時尚的元素，於是便在設計中大膽添加logo 與graphic 的90 年代街頭風格，同時也融入了一些束縛的元素。其設計游走在街頭時尚以及高端設計之中，雖然已經偏離了高街的範疇，但卻獨樹一幟擁有自己的個性。

　　說到潮牌，還不得不提起世界時尚大國——日本。潮流教父們可穿不了美國街頭這麼大的衣服，那就乾脆自己設計自己生產，如Bape 安逸猴、川久保玲、EVISU 等等，都是流行於日本街頭的潮流品牌典範。品類還是那些品類，今天白汗衫上印個猩猩頭，明天牛仔褲上繡個閃電，後天設計雙拖鞋穿上以為是腳背上綁了繃帶􀀀􀀀不過這些新銳設計不僅在亞洲深受追捧，在歐洲時尚界也備受矚目。

　　這些融入了歐美街頭元素和日本本土流行趨勢的創新潮牌設計師開始逐漸成名，在國際上嶄露頭角，並且在世界各國都開設了日本潮牌店。而為什麼日本潮牌會做到如此高的水平，這當然與日本人的生活方式和消費理念分不開。

　　日本人努力賺錢的目的不是為了買車買房，而是享受生活。他們大部分都是租房子生活，甚至發展到租車、租衣服、租被子等等，什麼都可以租。而年輕人用錢去投資自己的穿著品位，每個人都追求時尚。因此，日本的潮流文化可以發展得很好，他們不會受到多餘的束縛，只需要裝飾自己，讓自己活出個性。

　　相比較而言，日本潮牌在島國本土賣得很便宜，相反在國外卻價格頗高。日本人講究高品質做工，對於質量的嚴苛讓他們得以在國際市場上占據一席之地，加之日本的潮流文化發展迅速，如此一來便在國際市場得到了廣泛關註。

　　而在日本潮牌的設計中，不容忽視的一大特色便是融入了諸多日本民間傳統文化元素。例如，來自大阪、由設計師山根英彥一手創辦的人氣街頭牛仔品牌EVISU，其經典系列標誌之一來源於日本民間文化“福神”。設計師將最原汁原味的民間古典藝術與最新派的年輕街頭風格進行了融合，在似乎不可能的碰撞中尋求獨到的靈感，從而設計出極具自身品牌特色的潮流元素。這些帶有民間傳統烙印卻又現代感十足的設計在深深吸引著本土消費者的同時，對其他國家的潮人來說更是一種獨具魅力的文化引導，得以造就了EVISU 在歐洲時尚界的矚目地位。

　　可惜，日本潮牌的黃金十年是1995 年到2005 年，當大部分中國人知道這些日本潮牌時，它們卻已然過了頂峰。說起日本潮牌的沉寂，大概有兩個原因。一個是參照系，如果設計師本來所嚮往的標桿就是美式的運動或牛仔品牌，那麼能玩的空間確實太有限。牛仔褲還能玩一些工藝，比如把新褲子磨成好像穿了30 年而且從來沒洗過的樣子，而白汗衫就只能玩玩印花了。另外一點是年齡，boy 總會長成man，設計師自己年紀大了也想穿得成熟點。於是，有的日本潮牌早幾年就選擇了關張，有的開始參照美式休閑發力於襯衫和西裝，靠設計力輓狂瀾。還有一些日本潮牌乾脆把品牌賣給了香港公司，也算延續了香火，然後，用潮牌屢試不爽的二線、跨界、限量等方式再為品牌加點馬力，讓不管是不是潮人的人都可以不排隊穿上它。

　　潮牌營銷的策略主要為：

　　明星加持：明星街拍是屢試不爽的神器，此技能能大幅降低走紅難度，畢竟出道就有Kanye West，Rihanna或者陳冠希帶貨的牌子並沒有很多；

　　饑餓營銷：限量發行——位於紐約Lafayette的Supreme二手店的店主曾經向媒體表示過：“當某款產品非常熱銷時，Supreme反而會停止生產，這讓它在二手市場的價格奇高”；

　　品牌聯名：製造跨界話題，LV X Supreme就是絕佳的例子；

　　社會化營銷：以AntiSocialSocialClub為代表的品牌掀起巨大的關註度。潮牌的生態基本上是“大牌生小牌，彼此不分家”。眾多潮牌之間存在千絲萬縷的聯繫——比如Supreme的創始人兼主理人James Jebbia曾是Stussy紐約店的店員，甚至在創立Supreme之後的一段時間內，他還依舊在Stussy打工。