渠道支配

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　　渠道支配理論是渠道管理理論的重要內容。渠道支配理論要著重解釋渠道成員之間的非對稱關係；渠道影響力與權威概念並不是完全獨立於支配力的概念，對深化渠道系統關係研究的貢獻十分有限；而關於渠道支配源泉的定義和劃分仍有進一步研究的空間。

　　多數研究者是利用社會學的支配概念來定義渠道支配概念的。例如，斯坦恩和耶魯·安薩利根據社會學者達哈爾的定義認為渠道支配是指“某個渠道成員所具有的讓其他渠道成員必須進行某種行為的能力“，同時又根據社會學者肖普勒的定義將渠道支配解釋為“某個渠道成員A對另一個渠道成員B的支配是指B在A的干預下的行為概率要大於沒有A干預下的行為概率”。也就是說，如果在A的干預下，B更能夠行為或行為的績效更好，那麼，A就對B產生了支配，或者說B能夠並願意接受A的支配。另外，斯坦恩和耶魯．安薩利還從某個渠道成員對其他渠道成員的依賴程度的角度對渠道支配進行了定義，即如果B對A存在某種依賴(如提供商品或服務的依賴等)，那麼，A就對B產生了支配，A對B的支配程度取決於B對A的依賴程度。

　　後來，斯坦恩和耶魯·安薩利又將渠道支配概念進一步解釋為“某個渠道成員控制其他渠道成員營銷決策變數的能力”。除斯坦恩和耶魯·安薩利外，其他許多營銷學者(Rosenbloom，1991)也大都將渠道支配定義為“某個渠道成員影響、控制或改變其他渠道成員行為的能力”。當然，也有學者認為渠道支配是指“某個渠道成員即使遇到抵抗，也要貫徹其意志的能力”，或者將渠道支配定義為“某個渠道成員所具有的援助或懲罰其他渠道成員的能力”等。

　　綜合以上各種定義，可以將渠道支配定義為：在渠道系統中，某個渠道成員能夠影響、控制甚至改變其他渠道成員的能力。某個渠道成員是否具有支配能力，以及其支配能力的大小。既取決於他在渠道系統中所處的地位及其相應的職能，也取決於他能為其他渠道成員所提供的支援，以及其他渠道成員對他的依賴程度。

　　1．雖然很多研究者將渠道支配定義為“使其他渠道成員必須進行某種行為的能力”。但是，該定義沒有充分體現渠道成員之間在資源或能力上的非對稱關係，因此，將渠道支配定義為“個人或組織排除抵抗、貫徹意志的能力”或者“個人或組織即使遇到抵抗也要使自己的意志得以貫徹的能力”可能更有利於解釋渠道成員之間的非對稱關係。

　　2．大多數研究者都認為有五種渠道支配的源泉並將其進一步劃分為經濟性源泉(支配)與非經濟性源泉(支配)，強制性源泉(支配)與非強制性源泉(支配)，或行使性源泉(支配)與非行使性源泉(支配)。但也有研究者對這種劃分提出了質疑。這說明，關於渠道支配源泉的定義與劃分仍有進一步研究的空間。

　　3．在渠道支配理論研究中，也有研究者提出了權威與影響力的概念，從而對擴大渠道支配問題的分析視野是有貢獻的。但是，權威與影響力概念並不是一個完全獨立於支配力的概念，因此，對深化渠道系統關係研究的貢獻是十分有限的。

　　4．在渠道支配理論研究中，也有人對渠道支配力源泉與渠道支配力基礎進行了概念區分，但是，我們認為這種概念區分是很牽強的，因此，並沒有太大的必要。

　　在研究渠道管理問題時，除對架道成員之間的依賴關係、渠道支配的源泉、渠道支配的有效性、各渠道支配源泉之間的關係、渠道支配與衝突等問題進行研究外，還有必要對其他渠道成員為什麼會接受渠道領導者的支配問題進行研究。

　　埃滋奧尼(A．Etzioni)根據馬克斯·韋伯（Max Weber）對領導的定義認為，領導或支配就是使他人接受命令，而被領導者能否或在多大程度上接受領導者的命令取決於被領導者對命令正當性的認識，或者接受命令是否符合被領導者的價值觀，而命令的正當性也就是命令的權威性。按照韋伯的劃分，在組織里通常存在三種權威，即傳統權威、官僚權威和能力(魅力)權威。

　　同樣，渠道領導者能否或在多大程度上使其他渠道成員接受領導也取決於渠道領導者的權威性，即渠道領導對其他渠道成員的領導或支配取決於其他渠道成員對渠道領導者權威性的認可程度。如果渠道領導者的權威性得不到其他渠道成員的認可或認可的程度很低，那麼渠道領導者就無法有效地行使對其他渠道成員的支配。顯然，權威的形成是行使支配或領導的前提。那麼，渠道領導者怎樣才能形成權威呢?如同企業內部的經營權威一樣，渠道領導者也可以通過向其他渠道成員提供各種服務或福利貢獻而形成領導權威。渠道領導者一旦形成這種權威，不僅可以行使對其他渠道成員的支配，而且即使不實際行使支配也可以達到控制與管理其他渠道成員的目的。不僅如此，由於權威的存在，從而使渠道支配由前述的強制支配更多地轉向非強制性支配，或由行使性支配更多地轉向非行使性支配，也就是說接受渠道領導者的支配變成了其他渠道成員的一種自覺行為，就會大大減少渠道系統中的衝突。

　　除權威概念外，還有的學者提出了渠道影響力的概念。例如，斯坦思和西爾(L K．Scheer)將影響力定義為“一方的存在及其行為導致另一方的變化”，並認為某個渠道成員通過提供支配資源可以形成對其他渠道成員的影響力，同時，根據資源值是正還是負的標難，將影響力分為正影響力與負影響力。所謂正影響力是指“A通過提供B所希望的正資源，或者停止提供B所不希望的負資源而形成的影響力”。例如，通過提供有價值的信息(正資源)或解除某些限制(負資源)而形成的影響力就是正影響力。與此相反，負影響力是指“A通過提供B所不希望的負資源，或停止提供B所希望的正資源而形成的影響力”。例如，通過懲罰(負資源)或收回知名品牌使用權(正資源)而形成的影響力就是負影響力。

　　當然，影響力概念也可以用來分析渠道系統中的非對稱性關係，但是影響力概念並不是一個與支配力或權威概念有本質區別的概念，因此，對深化或拓寬渠道系統關係分析並沒有實質性的作用。