消除不滿論
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消除不滿論認為：當消費者對某購買選擇感到不滿意時，他們就會改變對有關信息的印象，並主動去尋找資料加強其印象的改變。所謂不滿是指消費者在購買過程中，感到所放棄的購買機會比實際購買的結果更好而產生的。
這種理論的模式如圖：
圖：消除不滿論模式
消除不滿論認為。消費者的態度中，認知面比情緒面更容易發生變化。因此，作為廣告策劃者，必須充分考慮和研究這方面，採取有效的策略消除消費者的情緒不滿，使其變化趨於對廣告推銷的產品或服務產生好感。
消除不滿論以阿塞爾（Assael·H）的觀點最具代表性，在其所著的《消費者態度和市場行為》（《Consumer Behavior and Marketing Action》）一書中，較充分地表達了其理論觀點，其要點如下：
1．態度比消費者需求更容易改變。要改變消費者現有的態度比較容易，但要創造需求就較難。如現在很多男人都不戴帽子(無此需求)，但在烈日照射的地方開展“為了健康大家都戴帽子”的概念宣傳，就具有較大成功的可能。
2．認知態度比感情態度更容易改變。消費者對某一品牌整體的評價不易很快改變，但該產品所持有的各方面特性較易改變消費者的信念。
3．弱勢態度比強勢態度容易改變。剛投人市場的商品品牌。比評價已穩定的長壽命品牌更容易改變消費者的態度。
4．消費者未具確實信心的態度容易改變。消費者對某一產品品牌未具備充分信心予以高評價，並有所混淆不清或誤解時，可傳遞有關廣告信息以改變其評估。
5．明確的信息容易改變其態度。在市場競爭激烈，傳遞的信息繁雜時，消費者的態度容易被比較明確的信息所影響。
6．參與度越低態度越易改變。當消費者對該商品的關心或知識較多時(即關心與參與較高時)，偏向於只聽自己所贊成的意見。相反，對該商品領域參與度較低時，就較容易形成新的態度。
7．信念、評價對立時較容易改變態度。如某消費者既喜歡大功率空調器卻又擔心電量大，在此情況下的消費者將會產生一種心理傾向，欲將兩種對立的想法中任何一種給予變化，從不安定的心理走向安定心理。這些狀況，態度就比較容易引起改變。
各種態度的改變，都與消費者存在某種不滿有關，廣告的策劃必須檢查自己各方面的方案，設法消除某種不滿為好。
【1】《廣告理論與實務》第二章 廣告的基本原理 第三節 廣告理論流派
