文化規範論

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　　文化規範論指在傳媒所描述的圖景與行為的反覆影響下，人們可能在意念，進而在日常生活中認同和長期模仿此種場景的行為。

　　文化規範論是梅爾文·德弗勒在《大眾傳播理論》一書中提出來的一種傳播效果理論。文化規範論認為，大眾傳播具有間接的長期的影響，這種效果取決於一定“語境”內傳受雙方螺旋迴圈的互動關係。具體來說，大眾傳媒具有文化規範的作用，傳播內容可以促使對象發生改變，尤其是那些經常在媒介中出現的、或不斷被強調的事物，被認為是傳播媒介為社會樹立的文化規範，人們看待事物時會受到這種文化規範的影響。，在大眾傳媒構建的圖景的反覆影響下，人們可能在意念進而在日常行為中認同和長期模仿此種場景與行為。

　　文化規範論是梅爾文·德弗勒在《大眾傳播理論》(1966)一書中提出來的一種傳播效果理論。他認為,大眾傳播媒介之所以能間接地影響人們的行為,是因為它發出的信息能形成一種道德的文化的規範力量;人們不知不覺地依據媒介逐步提供的“參考架構”來解釋社會現象與事實,表明自己的觀點和主張。媒介的這種影響不是在突發的過程中,而是在日積月累、潛移默化的過程中,緩慢地滲透進受眾的思想和腦海中去的。

　　德弗勒(1970)進一步解釋道:“文化規範論的主要內容是大眾媒介通過有選擇地表現以及突出某種主題,在其受傳者中造成一種印象,即有關其突出的命題的一般文化規範是以某種特殊的方式構成或確定的。由於個人涉及某命題或情景的行為通常受著文化規範的指引,這樣媒介就間接地影響到了人的行動。”其理論模式如下:

　　後來,喬治·格伯納(G·Gerbner)關於觀看電視節目的研究給文化規範論提供了強有力的支持。格伯納發現,對於一系列不同的問題,“重”電視觀眾與“輕”電視觀眾的回答有很大的區別。“重”電視觀眾選擇的答案往往是電視中所提出並強調的“解釋”和“結論”,而“輕”電視觀眾的答案則是另外的情形,但卻可在他所看重的媒介中找到根據。近年來,大眾傳播對於受眾形成環境保護意識、消費者權益意識、人道主義觀念、性的觀念等價值方面的長期效果研究,都直接或間接地支持了文化規範論。但是,德弗勒本人對這一理論似乎已喪失信心。在他的《大眾傳播理論》第3版(1975)中,這個理論已被略去。1976年,他與鮑爾—洛基奇提出了媒介依賴論,併在合著的《大眾傳播理論》第5版(1989)中,將文化規範論融入媒介依賴論一章的內容之中。這告訴我們,任何理論都應該不斷地發展、豐富和提高。

　　文化規範論與麥克盧漢的“媒介訊息說”有很大關係，這一論點直接影響了“文化規範論”的產生。麥克盧漢在《媒介通論:人體的延伸》提出著名的“媒介三論”。他認為傳播內容即信息比渠道即媒介更重要。文化規範論也認為，傳媒能對受眾產生很大影響，足以使受眾產生新觀念，並按媒介所樹立的文化道德規範行事，接受信息並依此對信息進行是非判斷。文化規範論實際上是德福勒所講的文化規範論是側重於傳播效果產生後對於受眾接受信息的影響即受眾如何接受信息。在他看來，受眾如何處理信息與其所受介傳播的文化規範有直接關係。

• 邵培仁.傳播學[M].高等教育出版社.2007