拖拉需求廣告

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　　在拖拉需求廣告戰略指導下，企業準備把一種新產品推出之前，或者是企業準備把一種產品在一個新的市場中推出之前，就開始對這種產品做廣告宣傳，讓消費者未見產品先見廣告，當這些廣告帶動（拖拉出）消費者的需求後，再讓產品正式上市銷售。拖拉需求廣告戰略的形式同推出需求廣告戰略正好相反，這種廣告戰略雖然被企業採用的不多，但也絕不是十分罕見的。

　　拖拉需求廣告戰略把廣告當成產品銷售的先鋒，如果運用得當，將會大大促進產品銷售，為整體營銷帶來很大的利益。因為先進行廣告宣傳，讓消費者知道、瞭解新的產品，把消費者的消費欲望拖拉出來，然後再銷售產品，產品的銷售就不再是盲目的、被動的了。產品一投放市場，就有可能取得良好的銷售效果。

　　推出需求廣告戰略是任何情況下均可採用的。但是企業若想採用拖拉需求廣告戰略，就一定要具備下述條件中的若幹個：

　　（1）廣告主企業本身必須財力雄厚，經營狀況良好，有實力承擔風險，也有實力同可能的競爭者對抗。經營狀況不佳的企業如果想憑運氣來採用拖拉需求廣告，只要廣告效果一不理想，這家企業就可能一敗塗地。

　　（2）新產品的市場比較廣泛，潛在的消費者或用戶很多，即使有若幹個競爭企業涉足這一市場，也不會嚴重影響廣告主企業的營銷地位。廣告主仍然可以在廣告的配合下，爭取到眾多的消費者。

　　（3）廣告主準備推出的產品是十分先進的、高科技的，其他競爭對手一時無法馬上仿製出來，無法對廣告主企業的新產品構成直接的威脅。

　　（4）廣告主有能力委托好的廣告公司，將廣告文本的創作水準提高，在著重宣傳產品本身的同時，突出本企業的商標品牌。另外，在廣告文本中不顯示產品的細節，使別人只能夠瞭解該產品的用途，而無法瞭解該產品的製造方法。

　　（5）廣告主企業對推出這一產品已有十足的把握，能夠在必要的時候提前讓產品上市，以保證配合廣告的宣傳效果。當產品尚在試製階段，絕不可貿然率先做拖拉廣告，以免廣告做出後，產品無法按時上市，損害企業的名譽和形象，又浪費了廣告費。

　　採用拖拉需求廣告戰略必須承擔的第一重風險是這樣的：由於消費者接觸產品的信息首先是廣告宣傳，所以消費者對產品的第一印象來自廣告。如果廣告策劃工作做得不好，廣告不能夠迎合消費者的潛在需求欲望，或者廣告中產品的形象是消費者不喜愛的，那麼這種產品將很難再在這一市場中銷售出去。在推出需求戰略指導下，如果廣告宣傳不當的話，消費者可能不喜歡廣告中的這種產品，卻可以在市場中或其他人那裡看到這種產品。所以，消費者對此產品的瞭解是多渠道的，不同渠道得來的信息可以相互補充。只要產品本身是好的，消費者儘管不喜歡廣告中的這一產品形象，卻完全可以通過接觸真實產品，瞭解這一產品的性質，從而喜愛上這一產品。但是，在拖拉需求廣告戰略指導下，上述情況就不會出現了，消費者不可能接觸到產品實物，只能從廣告上對產品形成第一印象。如果消費者不喜歡這一產品的形象，這一產品真的上市銷售時，就不會有人問津，不但白白浪費了一筆廣告費，而且破壞了整個營銷計劃的實施。企業若想重新樹立產品的形象，就要再花費更多的金錢和力量，這比新樹立一個產品的形象要困難得多。正因為如此，企業確定要採用拖拉需求廣告後，必須認真進行廣告的策劃，最好先在小範圍內測試一下廣告的效果，有了十足的把握後，再將廣告推出。

　　採用拖拉需求廣告戰略還可能要承擔另一重風險：企業採用拖拉需求廣告戰略後，在廣告推出和產品上市之間，一定有一段延遲時間，以便廣告宣傳產生效果，拖拉出消費者的潛在消費欲望來。但是，在這一段延遲時間中，市場上的需求正在形成，而廣告主企業又不能及時滿足這些需求，所以完全有可能為其他競爭對手提供了可乘之機。由於在拖拉需求廣告戰略指導下所推銷的產品大多是新產品，消費者首先要瞭解的是產品本身，而不是具體某一種商標品牌的產品，所以競爭對手的產品完全可能搶先一步上市，吃掉廣告主企業拖拉需求廣告帶動起的需求，使得廣告主出錢為其競爭對手做廣告。在推出需求廣告戰略指導下，廣告是專為本企業產品而做的。

　　產品在市場上銷售，廣告在宣傳產品的種種特點的同時，強調本產品的商標品牌。所以，消費者接受到的廣告信息，是包含有產品和商標的。這樣，消費者將區別市場上不同商標品牌的同類產品，廣告信息將會在消費者的購買決策中發揮一定的作用。但是在拖拉需求廣告戰略指導下，情況就完全不同。拖拉需求廣告雖然也可以既宣傳產品也宣傳該產品的商標品牌，但消費者由於沒有區別比較不同商標品牌的這種產品的可能，所以註意的僅僅是這種產品，而不是商標品牌。只要市場上一有這種產品出現，已經被拖拉需求廣告帶動出消費欲望的消費者就會去購買這種產品，而不理會這種產品是不是同廣告上所宣傳的是同一商標。這樣一來，廣告主企業就要被捷足先登的競爭對手搶走自己辛辛苦苦開拓出的市場，不但部分損害了廣告的效果，而且也影響整體營銷計劃的實施。為了防止這一情況的出現，廣告主在決定採用拖拉需求廣告戰略後，除了要特別在廣告中突出本企業產品的商標品牌外，還要把握好從廣告推出到產品上市之間的時間的長短，並且儘量把產品上市的時間訂得有彈性一些，以便及時對抗競爭對手的突然襲擊。這就需要廣告部門同其他的營銷部門密切配合了。

　　雖然採用拖拉需求廣告戰略要承擔這樣大的風險，但是很多企業還是不惜代價一試，主要是因為這種廣告戰略很可能為企業的營銷帶來巨大的好處。