心智營銷

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什麼是心智營銷

  定位理論提出“心智”是營銷的主戰場,為現代營銷奠定了基礎。心智,簡單地說,就是指一個人的心思與智慧。從消費的趨向和角度上說,心智就是消費者蘊藏在內心深處的對待各種產品理性而又明智的看法或價值認知認同的程度;心智營銷就是研究瞭解和高度把握消費者的心智規律,利用其成熟的心智並促其轉化為購買動機,達到營銷產品的目的。可以說,消費者或顧客對某一種產品或服務的認知認同程度越高,說明心智營銷的水平度較高、回報率也較高;心智營銷不是單一的心理營銷,更不是與公眾的智力比拚與心計較量,而是兩者相互交融的複合營銷活動,是當前世界上最具前瞻性的營銷方式,是反傳統營銷模式的一次重大變革。

心智營銷的特性

  1.不可逆性

  心智既然是存於每一個消費者內心深處的東西,因此具有一個很明顯的自然特性———不可逆性。也就是說,心智營銷不能違背其意願或自然規律,試圖用外力去強迫消費者在心智上對你的產品產生好感或形式購買意向。只能順其心智規律做好營銷發動,進而形成感動,最後促成(購買)行動。所以,從營銷的主從關係上講,心智營銷也是“一廂情願”的營銷,有可能不被消費者接納、接受,甚至產生抵觸、反感情緒。  

  2.不定性

  任何消費者的心智不僅是隱藏的,而且是變化不定的,有時甚至根本是讓人捉摸不透的;因此心智營銷常常受到消費者心智變化而變得同樣具有不定性。排它性:每一個消費者的心智是從小到大先天形成的。對每一件物品或產品往往存在“先入為主”的視角導向傾向,換句話說,如有一個人對某項產品先見到、先使用了,再對別的同類型產品就會著意模糊或不經意淡忘。因此,此時你再進行心智營銷,他就會產生排斥意向甚至拒不“接收信號”的現象。這種消費者心智上的排它性決定營銷模式和手段上的變革;同時,又可能帶來心智營銷上新一輪排它性特性的形成。

  3.從眾性

  消費者對某項產品或服務的認識或認可,很大程度受大眾消費偏向的影響和作用,這說明每一個人心智具有從眾性,而要做好心智營銷,必須掌握這種從眾性的從眾比例有多大、如何滿足消費者在心智上的從眾心理、如何製造從眾效應以影響和改變消費者的心智狀態……有限性:每個人的心智容量不是無限度的,而是有限度的。消費者心智中不可能同時裝有許多產品信息。

  因此,許多與消費者心智不能產生共鳴的產品和服務便如過眼雲煙,只有有特色、有人文關懷內涵的信息才能真正進入消費者有限的心智容量中,才能真正滿足消費者的心智上的無限需求。

心智營銷的價值和作用

  心智營銷經歷了從低層次向高層次演變發展的過程:在經歷了原始的物質互換營銷,再到實物營銷、概念營銷品牌營銷情感營銷整合營銷,無一不是人類思維方式“鳳凰涅磐”的結果,而發展到21世紀的今天,營銷的路徑大大拓寬,營銷的形式由表及裡,心智營銷必然成為一種新的營銷模式和手段,並取代原先的營銷模式和手段,這也是取悅消費者、攻占市場的必然選擇。

  可以說,心智營銷是目前階段一種終極營銷的模式,是一種高價值、大作用的全新營銷活動。誰能掌握和鎖定消費者心智,誰就能打通客源鏈節點,誰就能在客源市場制高點上壟斷客源,形成獨家生意。從某種意義上說,心智營銷是營銷學市場學中的巔峰營銷行為,是一種極具感染力、浸透力、殺傷力的營銷“利器”,其巨大作用必定推進新一輪產品銷售的熱潮和加速市場格局的變化。   

如何進行心智營銷

  1.要尋找產品與消費者之間心智的訴求點

  產品是死物,如何將其激活,讓消費者信任它、購買它,那麼一定要藉助文化的力量,找到人文氣息相通點,便找到了產品與消費者之間心智的訴求點。因為每一個消費者階層都有自己傳承的文化基因和精神層面的訴求點,關鍵是否能找到並妥貼的表白出來。例如聯邦快遞將“隔天送達”(overnight)作為經營理念的訴求點,深深打動追求高效率顧客的心智,因此贏得大部分快遞市場。

  2.要善於捅動消費者心智的敏感點、興奮點

  每一個人的心智是有一定規律的,對一些企業營銷活動或產品可能感興趣,又有可能對一些企業營銷活動或產品無動於衷。讓消費者對感興趣的產品有欲罷不能、非買不可的感覺,並想方設法延長其興奮的時限形成多次購買或口碑效應;對不感興趣的營銷活動和產品,要設法讓其有興趣,積極提升敏感度、興奮度。那麼,在其營銷推廣活動中,就要充分瞭解廣大消費者心智特性,以心換心,形成心靈共振,為產品贏得好感,為提高銷售率打下“群眾”基礎。

  3.要借勢張揚產品的閃光點、亮點,滿足消費者心智的期待值

  要靠挖掘同類產品高度歧質化了的閃光點、亮點並借勢張揚,形成“聚焦效應”。那麼產品的閃光點、亮點到底是什麼?譬如:有的企業以產品的性價比作為閃光點、亮點拋給廣大消費者;有的以產品的品質、品牌作為閃光點、亮點去迎合廣大消費者;還有的以產品的高科技含量或悠久的歷史作為閃光點、亮點來滿足消費者心智上求新或懷舊的喜好。

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評論(共1條)

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106.39.191.* 在 2017年2月1日 10:33 發表

歷史早有定論

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