異質性原理

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異質性原理、異質性心理原理

　　異質性原理是指當一個人受到突如其來的刺激時，其視聽知覺就會一時失去平衡，使感性細胞發生物理變化，從而在人的感知中留下特別深刻的印象。其印象深刻程度同刺激強度成正比。例如，你在街上行走，突然目睹一場車禍，使處於平衡狀態的人們的感知器官突然被刺激儘管發生車禍之人與你無關，你都會對此事留下深刻記憶。又如當我們第一次看到化成仙人球的話筒的照片時，那種金屬的話筒柄與圓圓的仙人球連接在一起的奇特形象會使我們感到突然和吃驚，從而留下非常深刻的印象。我們把這類現象歸為某一偶然因素的作用，視為偶然性現象。異質性心理的原理正是從對這些偶然現象的分析和研究找出它產生的條件和原因。

　　簡單來說就是，引人註目，使人過目不忘，亦即強烈刺激人的感知器官從而得到深刻印象。這種現象在心理學上被稱為異質性心理現象。

　　廣告活動特別重視運用心理學中的註意規律來提高廣告的宣傳效果，並認為廣告能否引起人們的註意是一個廣告能否成功的關 鍵。而異質性原理正是擴大廣告註意值的基本原理。

　　一般正常人對物的感知，僅指對可見物和有聲物的感知首先是通過眼、耳這些主要感知器官來進行。“眼觀其形，耳辨其聲。”人的感知過程包含思維過程。在這一過程中，它具有進行判斷、推理以及可記憶的能力。感知的可記憶性和物的存在的相對穩定性及其發展變化的有規律性，給人的感知器官提供了能夠對同一物進行多次感知的條件，同時還提供了在這種反覆的感知過程中得到無數感知經驗的可能。感知經驗也稱為過去經驗，而在新的感知過程中得到新的經驗，這些新經驗總是與過去曾經感知而形成的各種記憶相聯繫。這種聯繫是維繫感知器官平衡的重要因素。如果沒有這種聯繫就會使感知器官失去平衡，產生突然感、奇特感，從而出現心理異質現象。感知經驗的存在是心理異質現象產生的條件之；之二是感知常性的存在。人對客體大小、形狀、顏色的感知在某些條件改變時保持一定恆定性的心理狀態，稱為感知常性。例如，一個成年人從近處走遠時，在我們視網膜上的影像雖然相應縮小，卻絕不會把他感知為兒童，這就是感知常性的作用。異質性心理現象產生的原因，就是感知經驗與感知常性被違背。

　　廣告傳播中異質性心理原理的運用就是創造廣告傳播與眾不同的表現形式，給受眾以突然性刺激，從而在受眾記憶中留下深刻印象。簡言之，廣告傳播中異質性現象的特征是:由於刺激物的突然性而帶來的深刻印象，達到良好的傳播效果。這種突然性可分三種基本類型：

　　1、時空突然性。即物像出現的時間空間不符合一般受眾的感知經驗。比如正在播放電視劇，當故事情節發展到極為驚險的時刻，突然出現廣告模特在夏威夷的海灘暢飲冰爽飲料的鏡頭，觀眾緊張的神經一下子鬆弛下來，在心理上造成很大反差。

　　有時，新的刺激物使接受者在毫無心理準備的情況下，在與感知經驗沒有聯繫的情況下強制性出現，會引起人的全神貫註，達到預期的傳播效果。例如，在電視廣告中，出現一個廣告模特的特寫，然後迅速地變幻出各種各樣的人的面孔，表情也隨之改變，在短短的幾秒鐘之內，受眾接受的信息在時間安排上所經歷的多次感知，都是過去的感知經驗無法預測的。

　　空間的突然性是按一般感知經驗，某種現象不可能出現在某種場合或者某個地方，但是意外地出現了。比如一則轎車廣告:在鬧市中，突然出現一隻龐大的恐龍，踩爛車子，當踩到一輛很小巧的車子時，車子卻絲毫無損藉以說明選購這種是明智的選擇。在洗髮水廣告中，一頭烏黑亮麗的長髮不見了，取而代之的是程亮的光頭，以此說明該洗髮水裡有薄荷成分，洗完頭真是涼爽到極點，令人產生不可思議的感覺。

　　此種類型的特征是其所屬的感知過程在一定時間之內並且是連續性和活動性的，突然產生的新經驗與以前經驗均無必然聯繫，刺激物對感知者以不帶任何過程的強制性方式出現。

　　2、變異產生的突然性。就是熟知物以完全不被知道的面貌出現，或者說是以非普通性面貌特征出現。前面列舉的化為仙人球的話簡帶來的現象就屬此類。又比如，一頭奶牛正在山坡上吃草，身上的花紋黑白分明，突然奶牛身上黑色的花紋飛了起來，原來是許多黑色的蝴蝶；一個人的頭髮通常是柔軟的，自然向下的，但是在紐約瘋狂艾迪電子連鎖店的廣告中，模特在說廣告詞時，頭髮突然變成輻射爆炸式，一根根向上豎起；一個孕婦的肚子被輕輕托起，肚子變成了地球，將地球人格化。經過這種變化，尋常的事物就會變得極不尋常，同時具有趣味性和吸引力。

　　3、綜合型突然性。除了以上兩個基本類型外，還有綜合二者的複雜型。它既帶有時空反感知經驗，又帶有物像反感知經驗的多方因素。這種綜合型在現實生活中更為少見，因而產生的刺激更為強烈。從某種角度說，這種綜合型是一種人工合成的類型，是對異質性心理特征的複合與運用，能在短時間內給人以深刻印象，因而在廣告設計和傳播中體現得比較充分。

　　1、以物的變異產生的突然性方式的廣告實例與分析。物的變異產生的突然性的運用，在廣告傳播中也被稱為物的再創造。這種創造與自然科學中的合成有一定相似之處。這種變異並非是不同物體的隨意組合，而是以一定的意念聯想為基礎，並通常是為再現一定的觀念而為。從變異物體的數量來看，包括對單一物的變異和對多種物體的變異。其常用的手段有改變比例大小、反透視、物的自身變異以及組合物體變異以及物的反覆等等。

　　(1)改變比例大小，也叫反比例，就是對物與物之間的大小比例關係的再創造，使物像以違反客觀實際比例關係的面貌出現。一般的攝影、繪畫總是客觀地表現事物，符合人們感知經驗中事物正常的比例關係。而廣告可以根據創作者的要求，對事物比例重新設計，進行大膽改造，甚至某些事物或情景在日常生活中不可能出現。

　　例如，法國的 KOOKAI時裝創造出一系列反比例的廣告在畫面上:男人變成金魚。在金魚缸中游弋，而女人拿著魚食一邊欣賞，一邊喂魚；一個女人悠閑地趴在滑板上，三個象黃鵬鳥那麼大的男人站在她的背上殷勤地為她塗防曬霜；女人在精心地塗繪腳趾甲，每個腳趾縫裡都夾著一個呼號呻吟的男子；女人看著男人在抽水馬桶的旋渦里翻騰求救，卻毫不留情地按下沖水按紐；女人美麗的酮體超大比例，而男人變得很小，跪著為女子清洗按摩...這些都是改變廣告人物的大小，形成反常的比例關係，這種誇張給人留下新穎奇特的印象，併進而思考廣告的用意。在我們這個並未完全實現男女平等互利的社會，女為悅已者容的傳統穿著觀念仍然是市場的主導而 KOOKA的廣告帶有明顯的“女權主義”色彩，其“女人是世界的主宰，男人盡在我掌握”的反傳統表現，在眾多女裝廣告中獨樹一幟。

　　(2)反透視，即反一般透視——近大遠小的規律。人眼觀察外界事物，一般透視規律是近大、遠小，但在廣告中，可以人為地將遠處的事物製作得比近處的大，甚至大得有違常理，起到突出商品的目的。例如遠景的空中人比近景中景的汽車、自行車、房屋大得多，能產生強烈的夢幻刺激，這種設計風格激情有趣，使人富於聯想。三星激光碟機廣告，近處的幾個人很小，而後邊的三星激光視盤卻大得出奇，其目的在於宣傳各型激光視盤機。在反透視變異中，總是包含著事物比例變異技巧的運用。如 KOOKAI的一則廣告，遠處的女人趴在地上，望著離我們的眼睛更近的男人，近處的男人被裝進了易拉罐裡面，比後面的女人小很多，這樣，會有視覺上的震撼。

　　(3)物的自身變異，也稱為單一物體變異，是對單一物體自身形狀或形態的變異，物像以反常態的形狀出現。比如筆直的槍口彎曲下垂；玻璃瓶口彎曲變尖；壓扁的南瓜；留下深深的手指凹痕的玻璃奶瓶等等。這是比較簡單的引起受眾註意的方法。

　　(4)組合物體變異，是將幾種不同質感或不同形狀及形象的物組合為一個新的物，會產生更為奇特的感官刺激。這種組合的每一部分往往相互間有一定的意念聯繫。比如，從薩克斯管的自然走勢中變幻出女人豐滿的腿；一捲膠卷蜿蜒向前幻變成了一條蛇；一頭黑亮的秀髮在甩起的一瞬間變成了一隻肌肉強健的胳膊。

　　物體組合變異的另一種形式是將多個物體或畫面分別截取其中某一部分，然後再組成一個新的畫面，既與原來任何一個畫面截然不同，又包含著原來各個畫面的某些部分和特色例如，我國第九屆廣告節的金獎作品《臟系列》中的《垃圾鏟》篇、《地毯 》篇、《掃帚 》篇，將穿得很髒的襯衣與垃圾鏟、地毯和掃帚結合起來，使這些物品成為兩個物體的結合體，給人以全新的視覺效果。

　　(5)物的反覆出現，即絕對相同的一物在畫面中以完全相同的形狀及形態多次出現。比如同一個人的嘴巴，以相同的形態反覆出現，使人感到突然，甚至感到恐怖，因而印象深刻。又如興業銀行形象廣告《船槳》篇、《話筒 》篇《路標》篇。反覆出現的船槳，帶給人們的動力的支持，是快速抵達彼岸的信心保障；許多遠近不同但外形相同的話筒表明“傾聽無處不在”，強調其真誠服務；數不清的路標表明無處不在的指引給予需要者全面的金融服務。這種重覆出現的畫面可以消除單一形象帶來的單調感，給受眾帶來強烈的心理衝擊。當然並非所有的重覆都能產生異質性心理，只有那些違背感知常性的重覆才能形成異質性心理。

　　2. 以時空突然性方式的廣告實例與分析。在廣告媒體中，電影、電視和廣播廣告常常運用時空突然性的方法，特別是影視媒體在視、聽兩個方面能使受眾連續感知，如果在連續感知的過程中，突然出現與前面的感知經驗極不協調的音響畫面，就能產生強烈的時空突然性。通常的方式有以下兩種：

　　(1)插入式，即插入與原先播放的情節、內容大相徑庭的內容比如在播放電視劇的時候，突然出現一片豎條紋的彩屏，就像突然失去了電視信號，人們開始懷疑是否電視播放系統出了問題，時間在一秒一秒地延續，彩條依舊，正當所有的觀眾越來越納悶時，彩條突然不見了，接著出現一段文字:反對種族歧視。這樣的廣告充滿懸念，刺激、醒目。當然在穿插時，要註意穿插的時間、內容和次數，否則，人們就習以為常甚至反感。

　　(2)集錦式，是指將若幹廣告精選編為一組，按組插播廣告與廣告之間的信息內容迥異，隨意組合，觀眾處於毫無準備的心理狀態下，接受變幻莫測的廣告信息並產生異質心理除了影視廣告廣播廣告也可以運用時空突然性，比如在語調平緩的廣播中，突然出現驚雷一般的響聲；在歡聲笑語中，突然出現嬰兒的啼哭；在一齣悲慘的戲劇後，突然出現一個充滿喜悅感的聲音，這都是廣播廣告造成異質性心理的方法。此外，一些戶外廣告，如能夠變化轉動的燈箱廣告，LED 電腦看板，0板等，也都可以發揮時空突然性變化的傳播效果。

　　利用異質性原理進行廣告傳播的方式是多種多樣的，上述所列舉的幾種，已充分說明異質性心理原理運用的廣泛廣告傳播是一種綜合的傳播，它往往採用多種手段複合而成。