异质性原理

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

异质性原理、异质性心理原理

　　异质性原理是指当一个人受到突如其来的刺激时，其视听知觉就会一时失去平衡，使感性细胞发生物理变化，从而在人的感知中留下特别深刻的印象。其印象深刻程度同刺激强度成正比。例如，你在街上行走，突然目睹一场车祸，使处于平衡状态的人们的感知器官突然被刺激尽管发生车祸之人与你无关，你都会对此事留下深刻记忆。又如当我们第一次看到化成仙人球的话筒的照片时，那种金属的话筒柄与圆圆的仙人球连接在一起的奇特形象会使我们感到突然和吃惊，从而留下非常深刻的印象。我们把这类现象归为某一偶然因素的作用，视为偶然性现象。异质性心理的原理正是从对这些偶然现象的分析和研究找出它产生的条件和原因。

　　简单来说就是，引人注目，使人过目不忘，亦即强烈刺激人的感知器官从而得到深刻印象。这种现象在心理学上被称为异质性心理现象。

　　广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关 键。而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。

　　一般正常人对物的感知，仅指对可见物和有声物的感知首先是通过眼、耳这些主要感知器官来进行。“眼观其形，耳辨其声。”人的感知过程包含思维过程。在这一过程中，它具有进行判断、推理以及可记忆的能力。感知的可记忆性和物的存在的相对稳定性及其发展变化的有规律性，给人的感知器官提供了能够对同一物进行多次感知的条件，同时还提供了在这种反复的感知过程中得到无数感知经验的可能。感知经验也称为过去经验，而在新的感知过程中得到新的经验，这些新经验总是与过去曾经感知而形成的各种记忆相联系。这种联系是维系感知器官平衡的重要因素。如果没有这种联系就会使感知器官失去平衡，产生突然感、奇特感，从而出现心理异质现象。感知经验的存在是心理异质现象产生的条件之；之二是感知常性的存在。人对客体大小、形状、颜色的感知在某些条件改变时保持一定恒定性的心理状态，称为感知常性。例如，一个成年人从近处走远时，在我们视网膜上的影像虽然相应缩小，却绝不会把他感知为儿童，这就是感知常性的作用。异质性心理现象产生的原因，就是感知经验与感知常性被违背。

　　广告传播中异质性心理原理的运用就是创造广告传播与众不同的表现形式，给受众以突然性刺激，从而在受众记忆中留下深刻印象。简言之，广告传播中异质性现象的特征是:由于刺激物的突然性而带来的深刻印象，达到良好的传播效果。这种突然性可分三种基本类型：

　　1、时空突然性。即物像出现的时间空间不符合一般受众的感知经验。比如正在播放电视剧，当故事情节发展到极为惊险的时刻，突然出现广告模特在夏威夷的海滩畅饮冰爽饮料的镜头，观众紧张的神经一下子松弛下来，在心理上造成很大反差。

　　有时，新的刺激物使接受者在毫无心理准备的情况下，在与感知经验没有联系的情况下强制性出现，会引起人的全神贯注，达到预期的传播效果。例如，在电视广告中，出现一个广告模特的特写，然后迅速地变幻出各种各样的人的面孔，表情也随之改变，在短短的几秒钟之内，受众接受的信息在时间安排上所经历的多次感知，都是过去的感知经验无法预测的。

　　空间的突然性是按一般感知经验，某种现象不可能出现在某种场合或者某个地方，但是意外地出现了。比如一则轿车广告:在闹市中，突然出现一只庞大的恐龙，踩烂车子，当踩到一辆很小巧的车子时，车子却丝毫无损借以说明选购这种是明智的选择。在洗发水广告中，一头乌黑亮丽的长发不见了，取而代之的是程亮的光头，以此说明该洗发水里有薄荷成分，洗完头真是凉爽到极点，令人产生不可思议的感觉。

　　此种类型的特征是其所属的感知过程在一定时间之内并且是连续性和活动性的，突然产生的新经验与以前经验均无必然联系，刺激物对感知者以不带任何过程的强制性方式出现。

　　2、变异产生的突然性。就是熟知物以完全不被知道的面貌出现，或者说是以非普通性面貌特征出现。前面列举的化为仙人球的话简带来的现象就属此类。又比如，一头奶牛正在山坡上吃草，身上的花纹黑白分明，突然奶牛身上黑色的花纹飞了起来，原来是许多黑色的蝴蝶；一个人的头发通常是柔软的，自然向下的，但是在纽约疯狂艾迪电子连锁店的广告中，模特在说广告词时，头发突然变成辐射爆炸式，一根根向上竖起；一个孕妇的肚子被轻轻托起，肚子变成了地球，将地球人格化。经过这种变化，寻常的事物就会变得极不寻常，同时具有趣味性和吸引力。

　　3、综合型突然性。除了以上两个基本类型外，还有综合二者的复杂型。它既带有时空反感知经验，又带有物像反感知经验的多方因素。这种综合型在现实生活中更为少见，因而产生的刺激更为强烈。从某种角度说，这种综合型是一种人工合成的类型，是对异质性心理特征的复合与运用，能在短时间内给人以深刻印象，因而在广告设计和传播中体现得比较充分。

　　1、以物的变异产生的突然性方式的广告实例与分析。物的变异产生的突然性的运用，在广告传播中也被称为物的再创造。这种创造与自然科学中的合成有一定相似之处。这种变异并非是不同物体的随意组合，而是以一定的意念联想为基础，并通常是为再现一定的观念而为。从变异物体的数量来看，包括对单一物的变异和对多种物体的变异。其常用的手段有改变比例大小、反透视、物的自身变异以及组合物体变异以及物的反复等等。

　　(1)改变比例大小，也叫反比例，就是对物与物之间的大小比例关系的再创造，使物像以违反客观实际比例关系的面貌出现。一般的摄影、绘画总是客观地表现事物，符合人们感知经验中事物正常的比例关系。而广告可以根据创作者的要求，对事物比例重新设计，进行大胆改造，甚至某些事物或情景在日常生活中不可能出现。

　　例如，法国的 KOOKAI时装创造出一系列反比例的广告在画面上:男人变成金鱼。在金鱼缸中游弋，而女人拿着鱼食一边欣赏，一边喂鱼；一个女人悠闲地趴在滑板上，三个象黄鹏鸟那么大的男人站在她的背上殷勤地为她涂防晒霜；女人在精心地涂绘脚趾甲，每个脚趾缝里都夹着一个呼号呻吟的男子；女人看着男人在抽水马桶的旋涡里翻腾求救，却毫不留情地按下冲水按纽；女人美丽的酮体超大比例，而男人变得很小，跪着为女子清洗按摩...这些都是改变广告人物的大小，形成反常的比例关系，这种夸张给人留下新颖奇特的印象，并进而思考广告的用意。在我们这个并未完全实现男女平等互利的社会，女为悦已者容的传统穿着观念仍然是市场的主导而 KOOKA的广告带有明显的“女权主义”色彩，其“女人是世界的主宰，男人尽在我掌握”的反传统表现，在众多女装广告中独树一帜。

　　(2)反透视，即反一般透视——近大远小的规律。人眼观察外界事物，一般透视规律是近大、远小，但在广告中，可以人为地将远处的事物制作得比近处的大，甚至大得有违常理，起到突出商品的目的。例如远景的空中人比近景中景的汽车、自行车、房屋大得多，能产生强烈的梦幻刺激，这种设计风格激情有趣，使人富于联想。三星激光盘机广告，近处的几个人很小，而后边的三星激光视盘却大得出奇，其目的在于宣传各型激光视盘机。在反透视变异中，总是包含着事物比例变异技巧的运用。如 KOOKAI的一则广告，远处的女人趴在地上，望着离我们的眼睛更近的男人，近处的男人被装进了易拉罐里面，比后面的女人小很多，这样，会有视觉上的震撼。

　　(3)物的自身变异，也称为单一物体变异，是对单一物体自身形状或形态的变异，物像以反常态的形状出现。比如笔直的枪口弯曲下垂；玻璃瓶口弯曲变尖；压扁的南瓜；留下深深的手指凹痕的玻璃奶瓶等等。这是比较简单的引起受众注意的方法。

　　(4)组合物体变异，是将几种不同质感或不同形状及形象的物组合为一个新的物，会产生更为奇特的感官刺激。这种组合的每一部分往往相互间有一定的意念联系。比如，从萨克斯管的自然走势中变幻出女人丰满的腿；一卷胶卷蜿蜒向前幻变成了一条蛇；一头黑亮的秀发在甩起的一瞬间变成了一只肌肉强健的胳膊。

　　物体组合变异的另一种形式是将多个物体或画面分别截取其中某一部分，然后再组成一个新的画面，既与原来任何一个画面截然不同，又包含着原来各个画面的某些部分和特色例如，我国第九届广告节的金奖作品《脏系列》中的《垃圾铲》篇、《地毯 》篇、《扫帚 》篇，将穿得很脏的衬衣与垃圾铲、地毯和扫帚结合起来，使这些物品成为两个物体的结合体，给人以全新的视觉效果。

　　(5)物的反复出现，即绝对相同的一物在画面中以完全相同的形状及形态多次出现。比如同一个人的嘴巴，以相同的形态反复出现，使人感到突然，甚至感到恐怖，因而印象深刻。又如兴业银行形象广告《船桨》篇、《话筒 》篇《路标》篇。反复出现的船桨，带给人们的动力的支持，是快速抵达彼岸的信心保障；许多远近不同但外形相同的话筒表明“倾听无处不在”，强调其真诚服务；数不清的路标表明无处不在的指引给予需要者全面的金融服务。这种重复出现的画面可以消除单一形象带来的单调感，给受众带来强烈的心理冲击。当然并非所有的重复都能产生异质性心理，只有那些违背感知常性的重复才能形成异质性心理。

　　2. 以时空突然性方式的广告实例与分析。在广告媒体中，电影、电视和广播广告常常运用时空突然性的方法，特别是影视媒体在视、听两个方面能使受众连续感知，如果在连续感知的过程中，突然出现与前面的感知经验极不协调的音响画面，就能产生强烈的时空突然性。通常的方式有以下两种：

　　(1)插入式，即插入与原先播放的情节、内容大相径庭的内容比如在播放电视剧的时候，突然出现一片竖条纹的彩屏，就像突然失去了电视信号，人们开始怀疑是否电视播放系统出了问题，时间在一秒一秒地延续，彩条依旧，正当所有的观众越来越纳闷时，彩条突然不见了，接着出现一段文字:反对种族歧视。这样的广告充满悬念，刺激、醒目。当然在穿插时，要注意穿插的时间、内容和次数，否则，人们就习以为常甚至反感。

　　(2)集锦式，是指将若干广告精选编为一组，按组插播广告与广告之间的信息内容迥异，随意组合，观众处于毫无准备的心理状态下，接受变幻莫测的广告信息并产生异质心理除了影视广告广播广告也可以运用时空突然性，比如在语调平缓的广播中，突然出现惊雷一般的响声；在欢声笑语中，突然出现婴儿的啼哭；在一出悲惨的戏剧后，突然出现一个充满喜悦感的声音，这都是广播广告造成异质性心理的方法。此外，一些户外广告，如能够变化转动的灯箱广告，LED 电脑看板，0板等，也都可以发挥时空突然性变化的传播效果。

　　利用异质性原理进行广告传播的方式是多种多样的，上述所列举的几种，已充分说明异质性心理原理运用的广泛广告传播是一种综合的传播，它往往采用多种手段复合而成。