廣告實驗

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　　廣告實驗這個名稱是從什麼時候開始使用的呢？現在還不明確，至少1960年以後在美國廣告業界和學術界就已經廣泛使用實驗的方法進行廣告效果的測定和評價。這些調查設計本身的精度（準確性），可以說是處於魚龍混雜的狀態，最科學的廣告實驗調查是1962年秋季開始在明尼蘇達州立大學商業實驗研究中心，以R·J霍拉維為首進行的。

　　根據廣告實驗，成為調查對象的代表性項目有廣告費支出額、廣告的頻度、廣告物的大小、廣告物的位置、印刷廣告中空白版面的量、廣告中對黑人的利用、廣告的說明、插入廣告對網路廣告、潛在意識的廣告等，種類很多。還有，有關效果的測定、評價的指標有銷售額、名牌的選擇、選好的順序、廣告原稿和廣告說明等的想起、識別能力、膠卷上拍下來的視點的軌跡等，涉及到幾乎一切的廣告效果指標。

　　廣告實驗的計劃在實施時，一般需要決定7個項目。

　　（1）決定定義

　　（2）決定選定的標本（典型事例）

　　（3）決定實驗的類型

　　（4）決定實驗計劃

　　（5）決定有關測定

　　（6）決定統計和數字

　　（7）決定（一般化）結論

　　實驗方法的第一步是“陳述問題”。人們常說：“問題陳述清楚了，那麼，問題已經解決了一半”，但是，實驗方法比其他調查方法更要明確問題的實質。因為整個實驗的設計能否作好，在於問題的陳述是否充分。問題是兩個或兩個以上的變數之間存在著什麼關係，通常提出這樣的疑問，對這個疑問的答案要在這個實驗的調查中尋找。

　　第二步是“制定假設”。假設是推測兩個或兩個以上變數之間關係的陳述，一般用敘述文的方式表達。一般判斷假說的好壞有兩個標準，其一是“假設必須是敘述了變數之間的關係”，另一個是“假設中所敘述的關係必須包含實驗所需要的明確的暗示”。

　　第三步是“明確變數”，變數分成獨立變數和從屬變數兩類，廣告實驗由實驗者親自操作，所得出的或者變化的變數稱作獨立變數，如果獨立變數又發生變化，與這個變化過程有關聯的其他變數叫作從屬變數。實驗時用這個獨立變數和從屬變數來設計廣告實驗，要明確理解獨立變數和應該控制的其他一切變數。

　　第四步是“設計實驗方法”，如下圖的左下端與“設計實驗方法”用實線連接的部分中，對具體內容說得很明確。

　　首先是“測定”，在廣告實驗中最關心的是廣告費投入額的差和消費者對廣告的反應，還有在一定地區內，或者商店內的銷售額。因此，測定廣告實驗可以分成三類：

　　（1）口頭測定，測定（商品）排列的順序，對書面提問的回答，對廣告中的語言和文章的反應。

　　（2）儀器測定，利用試驗印刷廣告效果的照像機測試反應。

　　（3）直接測定，測定銷售額和利益額等。總之，為了取得可靠的數據，測定不能複雜。

　　“被實驗者”不要只請大學生馬馬虎虎進行，應該請一般消費者作為對象，這點從廣告實驗的結論中得到一般化是特別重要的。

　　“變數的控制”問題在設計實驗中已經講過一部分了，下邊講實驗的第六、第七部分“分析結果”和“寫出調查報告”。結果是否和調查者期待的一樣，或者為了弄清假設的是否成立，要對實驗的資料進行必要的分析。因此對結果的分析是實驗方法的核心，這個範圍可以根據實驗設計的性質和測定的類型事先決定。

　　“分析過程”是機械的、片面的，對結果的解釋和討論是不夠的。另一方面，單純地敘述結果是不全面的。需要對結果的意義更深一步的探求。把這個結果和其他研究、實驗結合起來，或者把這個結果從理論上推導出的期望相比較，再有用原來的假設和進一步的假設相比較，看結果是否相同，這種作法就是“判斷”。

　　進行廣告實驗，從該項廣告管理的實踐中，不僅得到了必須的效果資料，而且不要忘記其結果是有普遍性的。作為廣告實驗對象的廣告活動乃至廣告因素和作為結果所產生的效果關係，儘可能排除外部條件（發生變數）的影響進行測定和掌握，這種作法是必然的。因此，這種廣告實驗是以各種廣告因素為對象嚴密地反覆進行，以往的廣告活動是憑經驗直感的，現在是以現實的資料為根據提出一般的命題和原則。