广告实验

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　　广告实验这个名称是从什么时候开始使用的呢？现在还不明确，至少1960年以后在美国广告业界和学术界就已经广泛使用实验的方法进行广告效果的测定和评价。这些调查设计本身的精度（准确性），可以说是处于鱼龙混杂的状态，最科学的广告实验调查是1962年秋季开始在明尼苏达州立大学商业实验研究中心，以R·J霍拉维为首进行的。

　　根据广告实验，成为调查对象的代表性项目有广告费支出额、广告的频度、广告物的大小、广告物的位置、印刷广告中空白版面的量、广告中对黑人的利用、广告的说明、插入广告对网络广告、潜在意识的广告等，种类很多。还有，有关效果的测定、评价的指标有销售额、名牌的选择、选好的顺序、广告原稿和广告说明等的想起、识别能力、胶卷上拍下来的视点的轨迹等，涉及到几乎一切的广告效果指标。

　　广告实验的计划在实施时，一般需要决定7个项目。

　　（1）决定定义

　　（2）决定选定的标本（典型事例）

　　（3）决定实验的类型

　　（4）决定实验计划

　　（5）决定有关测定

　　（6）决定统计和数字

　　（7）决定（一般化）结论

　　实验方法的第一步是“陈述问题”。人们常说：“问题陈述清楚了，那么，问题已经解决了一半”，但是，实验方法比其他调查方法更要明确问题的实质。因为整个实验的设计能否作好，在于问题的陈述是否充分。问题是两个或两个以上的变数之间存在着什么关系，通常提出这样的疑问，对这个疑问的答案要在这个实验的调查中寻找。

　　第二步是“制定假设”。假设是推测两个或两个以上变数之间关系的陈述，一般用叙述文的方式表达。一般判断假说的好坏有两个标准，其一是“假设必须是叙述了变数之间的关系”，另一个是“假设中所叙述的关系必须包含实验所需要的明确的暗示”。

　　第三步是“明确变数”，变数分成独立变数和从属变数两类，广告实验由实验者亲自操作，所得出的或者变化的变数称作独立变数，如果独立变数又发生变化，与这个变化过程有关联的其他变数叫作从属变数。实验时用这个独立变数和从属变数来设计广告实验，要明确理解独立变数和应该控制的其他一切变数。

　　第四步是“设计实验方法”，如下图的左下端与“设计实验方法”用实线连接的部分中，对具体内容说得很明确。

　　首先是“测定”，在广告实验中最关心的是广告费投入额的差和消费者对广告的反应，还有在一定地区内，或者商店内的销售额。因此，测定广告实验可以分成三类：

　　（1）口头测定，测定（商品）排列的顺序，对书面提问的回答，对广告中的语言和文章的反应。

　　（2）仪器测定，利用试验印刷广告效果的照像机测试反应。

　　（3）直接测定，测定销售额和利益额等。总之，为了取得可靠的数据，测定不能复杂。

　　“被实验者”不要只请大学生马马虎虎进行，应该请一般消费者作为对象，这点从广告实验的结论中得到一般化是特别重要的。

　　“变数的控制”问题在设计实验中已经讲过一部分了，下边讲实验的第六、第七部分“分析结果”和“写出调查报告”。结果是否和调查者期待的一样，或者为了弄清假设的是否成立，要对实验的资料进行必要的分析。因此对结果的分析是实验方法的核心，这个范围可以根据实验设计的性质和测定的类型事先决定。

　　“分析过程”是机械的、片面的，对结果的解释和讨论是不够的。另一方面，单纯地叙述结果是不全面的。需要对结果的意义更深一步的探求。把这个结果和其他研究、实验结合起来，或者把这个结果从理论上推导出的期望相比较，再有用原来的假设和进一步的假设相比较，看结果是否相同，这种作法就是“判断”。

　　进行广告实验，从该项广告管理的实践中，不仅得到了必须的效果资料，而且不要忘记其结果是有普遍性的。作为广告实验对象的广告活动乃至广告因素和作为结果所产生的效果关系，尽可能排除外部条件（发生变数）的影响进行测定和掌握，这种作法是必然的。因此，这种广告实验是以各种广告因素为对象严密地反复进行，以往的广告活动是凭经验直感的，现在是以现实的资料为根据提出一般的命题和原则。