希斯的4R危機管理理論

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　　危機管理的4R理論由美國危機管理專家危機管理大師羅伯特·希斯（Robrt Heath）在《危機管理》一書中率先提出危機管理4R模式，即縮減力（Reduction）、預備力（Readiness）、反應力（Response）、恢復力（Recovery）四個階段組成。

　　企業管理者需要主動將危機工作任務按4R模式劃分為四類——減少危機情境的攻擊力和影響力，使企業做好處理危機情況的準備，儘力應對已發生的危機，以及從中恢復。

　　危機縮減管理是危機管理的核心內容。對於任何有效的危機管理而言，危機縮減管理是其核心內容。因為降低風險，避免浪費時間，攤薄不善的資源管理，可以大大縮減危機的發生及衝擊力。就縮減危機管理策略，主要從環境、結構、系統和人員幾個方面去著手。

　　環境

　　準備就緒狀態意味著人們都要做好應對危機的預備工作，因而縮減危機策略能夠建立和保證與環境相適宜的報警信號，這些策略也可能會重視改進對環境的管理。

　　結構

　　縮減危機的策略包括保證物歸原處，保證人員會操作一些設備。在某些時候，還要根據環境需要進行改進。同時，也要保證設備的標簽無誤，說明書正確易讀易懂。符合ISO條款是再好不過了。

　　系統

　　在保證系統位置正確或者有所富餘的情況下，管理者能夠運用縮減危機策略確定哪些防險系統可能失效，並相應修正和強化。

　　人員

　　當反應和恢復的人員能力強，能夠有效控制局面的時候，人員就成為降低風險發生概率和縮減其衝擊的一個關鍵因素。這些能力是通過有效的培訓和演習得到的。這 些培訓提高人的預見性，讓人們熟悉各種危機情況，提高他們有效解決問題的技能。縮減策略還包括建設性的聽取彙報，這些彙報是決定如何改進反應和恢復措施， 甚至試圖找到消除或者降低危機之道，這是一種集思廣益的決策方式。

　　通過以上分析，我們能夠找到貫穿於危機管理的一條主線，即好的管理，尤其是有效的危機管理，是從組織的產生時開始的。這些好的管理包括評估其面臨的危機及其可能造成的衝擊，這需要：

• 危機縮減管理要內置於環境、結構、系統和人員中，與其渾然一體；
• 一旦環境、結構、系統、人員這個不斷更新和變化的過程存在，危機縮減就應該成為不可分割的一部分；
• 危機管理和縮減要成為組織的核心作業。

　　將以上這些管理活動作為組織持續運轉和管理的一部分，有利於組織降低風險和威脅，降低危機衝擊所致的成本，並提高永續經營、不斷繁榮的概率。

　　這是許多企業沒有重視的工作，卻能夠極大地減少危機的成本與損失。它包括企業對內部管理 和外部環境進行風險評估，一旦發現某一方面存在風險，就採取有效的方法對其進行管理。同時，企業也要努力提高領導和員工的素質，使企業中的每個成員都具有 危機管理的意識，使企業即使面對危機，也能把它壓制在最小範圍內。

　　預警和監視系統在危機管理中是一個整體。它們監視一個特定的環境，從而對每個細節的不良變化都會有所反應，併發出信號給其他系統或者負責人。

　　預警系統的功能有：

• 危機始發時能更快反應(不良變化被註意到並傳遞出去)；
• 保護人和財產(通過發佈撤離信號和開通收容系統)；
• 激活積極反應系統(如抑制系統)。

　　完善的企業危機預警系統可以很直觀地評估和模擬出事故可能造成的災難，以警示相關者做出快速和必要的反應。勞倫斯·巴頓先生給我們帶來了他的“危機預防和反應：計劃模型”。該模型顯示出，小組是怎樣從評估各種可能影響人員安全和運作的危機開始，繼而運用各種技能和資源來降低此類危機發生的概率的。

　　預警系統能夠從兩個不同的角度分成五類。系統可以分為動態的或靜態的、移動的或固定的。第五類是包含以上四類因素的一個集合系統。

　　對於預警的接受和反應，是因人而異的，這主要取決於每個人的經驗和信念以及預警中的內容變化程度，主要參考因素包括信息的清晰度、連貫性、權威性，以及過去預警的權威性、危機或災難發生的頻率。當接受者發現信息清楚明瞭，多個來源支撐該信息、多次重覆、來源可靠等時，他們會反應比較快，否則可能會忽視預警 或者處於等待和進一步觀望狀態，這樣就有可能失去選擇或者執行反應的最佳時機。

　　而且，危機管理經驗也告訴我們，被預警的受眾人群中，有20%的人會做出與預警相背的選擇和反應。這樣的人包括：

• 表示未接受到預警；
• 喜歡自己親自證實消息；
• 害怕結果；
• 別的原因(如有一些珍貴的文件物品在危區)；
• 相信他們比危機預警中的建議懂得更多。

　　對於這些人，管理者要採取特別的措施對他們加以控制，並預備一些潛在和必要的施救方案來解決實際危機。

　　預備管理主要是進行危機的防範工作，企業可挑選各方面的專家，組成危機管理團隊，制定危機管理計劃，進行日常的危機管理工作。同時，為了能清楚地瞭解危機爆發前的徵兆，企業需要一套完整而有效的危機預警系統。通過訓練和演習，可使每個員工都掌握一定的危機處理方法，使企業在面對危機時可以從容應對。

　　即強調在危機已經來臨的時候，企業應該做出什麼樣的反應以策略性地解決危機？危機反應管理所涵蓋的範圍極為廣泛，如危機的溝通、媒體管理、決策的制定、與利益相關者進行溝通等，都屬於危機反應管理的範疇。

　　在反應力這個層面，企業首先要解決的是企業如何能夠獲得更多的時間以應對危機；其次是如何能夠更多地獲得全面真實的信息以便瞭解危機波及的程度，為危機的順暢解決提供依據；最後是在危機來臨之後，企業如何降低損失，以最小的損失將危機消除。

　　這是企業應對危機時的管理策略，一般可以分為四個步驟：確認危機，隔離危機，處理危機，總結危機。在處理危機時，合理地運用溝通管理，媒體管理，企業形象管理等方法可以收到事半功倍的效果。

　　一是指在危機發生並得到控制後著手後續形象恢復和提升；二是指在危機管理結束後的總結階段，為今後的危機管理提供經驗和支持，避免重蹈歷史覆轍。

　　危機一旦被控制，迅速輓回危機所造成的損失就上升為危機管理的首要工作了，在進行恢復工作前，企業先要對危機產生的影響和後果進行分析，然後制定出針對性地恢復計劃，使企業能儘快擺脫危機的陰影，恢復以往的運營狀態。同時，企業要抓住危機帶來的機遇，進行必要的探索，找到能是企業反彈得比危機前更好的方法。

　　有效的危機管理是對4R模式所有方面的整合，其中，縮減管理貫穿於整個危機管理的過程。在預備模塊中，運用縮減管理的風險評估法可以確定哪些預警系統可能會失效，就可以及時地予以修正或加強。在反應模塊中，縮減管理可以幫助管理者識別危機的根源，找到有利於應對危機的方法。在恢復模塊中，縮減管理可以對恢復計劃在執行時可能產生的風險進行評估，從而使恢復工作產生更大的反彈效果。

　　事件

　　從2004年1月份開始．禽流感在亞洲部分地區肆虐．以經營炸雞和雞肉漢堡為主的肯德基連鎖店生意一落千丈。肯德基迅速啟動危機管理小組，著手對禽流感危機進行處理，小組彙集了三份文件《肯德基有關禽流感問題的媒體Q＆A》、《關於肯德基危機處理的對外答覆》、《肯德基有信心有把握為消費者把關》，在第一時間提供給媒體。

　　2月5日中國肯德基在北京召開新聞發佈會．邀請北京市商務局飲食管理部門領導、農業大學營養專家和畜牧業專家至肯德基店做示範性品嘗。

　　2月20日肯德基宣佈將從21號在北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州、無錫7個市場同時推出一款非雞肉類產品“照燒豬排堡”。肯德基進位定了一系列完善的應急計劃，供應商的每一批供貨都要求出具由當地動物檢疫部門簽發的《出縣境動物產品檢疫合格證明》和《動物及動物產品運載工具消毒證明》，並證明所有的供貨來“自非疫區，無禽流”。

　　點評

　　從整個KFC處理危機的過程來看肯德基已形成了一套危機管理反饋和處理機制。整個企業對於危機的預警、反應、溝通、處理等方面都比較成功。

　　從案例可以看出，肯德基主要分別從產品、供應商、公眾、危機預警等多方面進行危機處理，從而保證了肯德基在非常時期的運營正常。

　　當禽流感剛出現時，肯德基的危機處理小組就開始啟動，併在第一時間把三份文件提供給媒體，使公眾可以清楚地瞭解整個事件，消除了流言的產生的空間。其危機預警能力可見一斑。

　　面對危機，肯德基通過官方的文件證明和官員試吃，消除公眾的疑問，起到了積極的正面宣傳和帶動作用。

　　在公關危機產生後,必要的細節信息透明化是很重要的，為此肯德基專門召開新聞發佈會向公眾宣佈世界衛生組織和其他權威機構證明食用烹煮過的雞肉是絕對安全的。

　　在產品方面．KFC及時推出替代的產品。在供貨商方面除了加強產品質量和安全控制之外，亦出台了轉換預案，

　　肯德雞在禽流感中的危機處理可圈可點：對於所有的利益相關者都做了比較充分的信息溝通，保證了在中國業務不受影響。

　　肯德基在面對突如其來的“禽流感危機”時，能夠有如此迅速、有效地化解危機，應該得易於其長期堅持不懈的進行危機預防管理措施。

　　百勝公共事務部總監王群女士在公開場合對媒體表示：“長久的營運系統必須考慮危機出現時的情況，並體現在日常操作的基本要求之中。我們在對新員工進行入職培訓時，給他們上的第一課就是，對於我們來說食品安全永遠是我們的第一原則。”

　　平時，肯德基對供貨商嚴格執行的星級評估系統有重要作用。每3個月到半年，對供貨商從質量、技術、財務、可靠性、溝通等五個方面的全面定期評估和貫穿全年的隨機抽查，由公司技術部與採購部合作，以100分制進行評定，其分數將直接決定供貨商們在下一年度業務量的份額。

　　肯德基的危機管理在預備力、縮減力、反應力和恢復力方面表現得都非常出色，再現了一家成熟企業在危機管理過程中的成功之處。

　　該理論圍繞危機管理的四個過程：減少危機情境的攻擊力和影響力，使企業做好處理危機情況的準備，儘力應對已發生的危機，以及從中恢復闡述了企業應該如何主動應對危機。為企業應對危機做出了指導。

　　主要的啟發之處：要積極地管理風險而不是被動地等待風險轉化為危機；較好的危機管理方法是建立一種 ABC的結構，

　　A Away(遠離)，遠離風險或危機的根源，

　　B Better(更好)，比要求做得更好以抵制風險或危機的根源，

　　C Compatible(相容)，與那些最能抵制風險或危機根源的制度相容；建立有效的CMSS系統(危機管理框架結構)，它由咨詢信息系統和決策操作系統組成。