市場地理涵蓋策略

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　在策劃市場策略時，地理區位一直都視為一項變數。歷史提供了許多企業如何從一區域，逐漸擴展成為全國性，甚至跨國公司的例子。

　　在許多例子中，市場區位是由法律決定的。例如，在美國兩百萬個零售商中，其中有一半的年銷售額低於美金十萬元。可以推定這些都是本地經營者。即使是製造業者，一開始也只能將新產品介紹給當地市場。本地市場策略可使公司在一狹小的區域中，將客戶照顧得無微不至而生意興隆。因此這個策略著重於個人服務，而這可能是大型對手所不能做到的。

　　所謂企業的區域範疇是指在兩或三個州經營或是在國內的幾大區塊內經營，例如，新英格蘭、東西部、中西部或是西部。區域擴張提供了在當地經營與全國性經營之間的一個折衷選擇。

　　區域性擴張能確保若某一地的經濟不景氣，在其他情況較好的區域內經營仍能使公司整體的營運狀況不錯。

　　在文化上，一個區域會比整個國家容易控制，而處理區域內商務的方法也較為簡單。事實上，許多公司為了避免競爭並維持中央集權，偏向於將自己局限在區域內。區域市場策略使公司藉由把國家劃分成清楚的地理區位、選擇一或多個區域來經營，以及制訂一套營銷策略來經營每一個區域。

　　有時候，區域性策略會比走向全國性為好。企業即使經營為全國化，但是主要的業務還是集中在其中某一區域，其他則零零落落分佈在全國各地，或者它也可能發現集中在較為成功的區域內經營，獲利會比較高，而撤走其他區域的業務。

　　在某些情況下，產業的規模經濟使得企業趨向全國化。例如，今日要在啤酒產業中獲得成功需要大量的廣告支出、新品介紹（例如，生啤酒）、生產效率以及配送系統。

　　然而，走向全國化並非簡單的事。每年都有許多品牌進入市場，期望最終可以成為全國知名品牌，但是，只有小部分得以進入市場，而更少品牌可以成功。

　　因為用於營銷及通路的巨額投資成本，全國市場策略需要高層管理人員的高度承諾，而這個條件使得大公司較容易推出新產品，因為它們擁有資源，同時較能承受風險，另一方面，新品牌容易受到已成功的品牌的庇蔭。例如，在奇異電器的名下所推出的新品牌成功的機會較由不知名的公司所推出的品牌大。

　　為了成功地實行全國市場策略，公司必須有適當的控制，以確定在不同的區域里，所有策略均能運作良好。一旦缺乏控制，競爭者尤其是區域性競爭者，便容易發現其缺點而進行攻擊。當這種情況出現時，公司便會發現它們一區域接著一區域落敗。因此，適當地實行全國市場策略才能持續地提供成長、市場占有率以及利潤。

　　有眾多的企業採用國際市場策略，例如，Singer Company跨足海外已有一段時間。在第二次世界大戰之後的一段時期，國際市場策略成為大公司間常用來追求增長的方式。

　　最近幾年，從美國企業及政府的觀點來看，海外事業的發展已是必須的。許多產業均逐漸面臨競爭。市場的飽和以及以本國方式營運的海外企業的競爭迫使美國企業尋求海外市場。同時，部分因為進口漸增所引起的貿易赤字，也使得海外擴張成為國家利益的一部分。因此，即使在1950—1960年間，海外業務為開拓市場的手段，在今日多變的經濟環境下，已成為一種生存方式。

　　一般來說，國際市場比國內市場提供較多的機會。在許多情況下，國際市場是國內市場的另一個選擇。Massey-Ferguson許久前便已決定將重心放在北美洲以外的業務，以避免與強大的美國農業機器製造商為敵。Massey整個組織包括：工程、研發及製造部門，都是配合海外市場的變動，它已經適應了海外市場的不穩定以及投註數百萬元於製造及營銷網路的架設。它投註在海外市場的努力所得到的報酬是令人振奮的，在1990年，這家公司的表現較Deere以及International Harvester都好。

　　擁有世界上最豐富的私人商業用軟木材，Weyerhaeuser得以建立一個令人羡慕的外銷業務——直到最近都被競爭對手所忽略的市場，而此策略使得Weyerhaeuser在快速變動的全球市場享有無可取代的優勢。