家族品牌決策

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什麼是家族品牌策略

  家族品牌策略(或稱統一品牌策略)是品牌決策的一種方式。是指企業決定其產品都使用統一的品牌名稱,或者分別使用不同的品牌名稱。簡單地說就,家族品牌策略就是一個品牌下有多個品牌。隨著產品組合中出現新的產品大類,實施家族品牌策略的企業將會遇到品牌跨類延伸的問題。

  家族品牌策略的優點在於新產品的上市推廣可以藉助於已有品牌的口碑,節省註冊費用,降低導入成本,失敗風險小。缺點是眾多產品成長休戚相關,一種產品受挫,往往影響其它產品的推廣。

家族品牌策略的內容

  家族品牌策略包括三部分:群體品牌、個體品牌、群體和個體並用品牌。

  群體品牌是指企業決定其所有的產品都統一使用一個品牌名稱。運用群體品牌策略有以下優點:有助於建立廠牌信譽,樹立企業形象;有助於新產品打入目標市場;有助於節省廣告宣傳費用。

  個體品牌是指企業決定對其各種不同的產品分別使用不同的品脾名稱。採取個體品牌策略有以下優點:企業的整體聲譽不會因個別產品的失敗而受到影響。

  群體品牌與個體品牌並用是指企業對其各種不同的產品分別採用不同的品牌名稱,但在各種不同的品牌名稱前加上企業的名稱。採取這種品牌策略的優點是:使新產品容易合法化,享受企業信譽,同時又可使各種產品分門別類、各具特色。

家族品牌策略的決策選擇

  企業是否決定其大部分或全部產品都使用自己的品牌名稱,還是決定其產品分別使用不同的品牌,還是統一使用一個或幾個品牌名稱,這就是說,在這個問題上也有若幹不同的可供選擇的決策:

  (1)個別品牌名稱。即企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱。企業採取個別品牌名稱決策的主要好處是:企業的整個聲譽不至於受其中某個產品的聲譽的影響,例如,如果某企業的某種產品失敗了,不致給這家企業的臉上抹黑;某企業原來一向生產某種高檔產品,後來推出較抵擋的產品,如果這種新產品使用自己的品牌名稱,這樣也不會影響這家企業的名牌產品的聲譽。

  (2)統一品牌名稱。即企業決定其所有的產品統一使用一個品牌名稱,如美國通用電氣公司的所有的產品都統一使用“CE”這個品牌名稱。企業採取統一品牌名稱決策的主要好處是:企業宣傳介紹新產品的費用開支較低,如果企業的名聲好,其產品必然暢銷。

  (3)各大類產品單獨使用不同的品牌名稱。這是因為:第一,企業生產或銷售許多不同類的產品,如果都統一使用一個品牌名稱,這些不同類型的產品就容易相混淆。第二,有些企業雖然生產或銷售同一類型的產品,但是,為了區別不同質量水平的產品,往往也分別使 用不同的品牌名稱。

  (4)企業名稱與個別品牌名稱並用。即企業決定其各種不同產品分別使用不同的品牌名稱,而且,各種產品的品牌名稱前面還冠以企業名稱。美國凱洛格公司就採取這種策略,推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄乾”。企業採取這種決策的主要好處是在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業名稱,可以使新產品合法化,能夠享受企業的信譽,而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱,又可以使各種不同的新產品有不同的特色。

  (5)品牌擴展策略。品牌擴展決策是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品,包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。例如,美國桂格麥片公司成功的推出桂格超脆麥片之後,又利用這個品牌及其圖樣特征,推出冰淇淋、運動裝等新產品。顯然,如果不利用桂格超脆麥片這個成功的品牌名稱,這些新產品就不能很快地打人市場。企業採用這種決策,可以節省宣傳介紹新產品的費用,使新產品能迅速、順利地打人市場。

  (6)多品牌策略。所謂多品牌決策,是指企業決定同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。這種決策是寶潔公司首創的。在第二次世界大戰以前,該公司的潮水牌洗滌劑暢銷;1950年公司又推出快樂牌洗滌劑。快樂牌雖然搶了潮水牌的一些生意,但是兩種品牌的銷售總額卻大於只經營潮水一個品牌的銷售額。現在寶潔公司生產8種不同品牌的洗滌劑。由於寶潔公司這種決策很成功,因此許多企業步寶潔的後塵,也採取多品牌決策。

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