媒體軟實力

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　　媒體軟實力是指除了媒體覆蓋及接觸度這類客觀硬指標之外，從受眾對媒體的喜好程度、媒體在受眾心目中的形象和主觀評價為代表的軟性競爭力，包括媒體喜好度、媒體特性評價兩項；媒體硬指標包括媒體到達率、媒體接觸頻次兩項。

　　媒體軟實力很大程度上首先體現為媒體自身文化建設。從這個意義上說，媒體軟實力與此前提倡的媒體文化具有某種程度的同位關係，只是媒體軟實力概念的外延更寬泛一些，更具有媒體競爭的針對性意義，更強調媒體關係中的文化較量，是對媒體內在文化建設的外在表現與社會效果的強調。在這裡，為了敘述的方便，特別是針對當前媒體軟實力建設的現實狀況，我們主要從媒體文化、媒體精神和媒體責任三個向度展開論述。

　　1.媒體文化

　　媒體文化的概念在過去也時有表達，比如媒體的CIS系統等。在很大程度上，媒體提出這些概念主要是出於趕時髦的需要，儘管他們也編製了書面的媒體文化，並提煉出了整齊乃至華麗的話語來予以表達。但是，書面的媒體文化與真正落到實處的媒體文化可能風馬牛不相及，它們在很大程度上只是媒體進行自身宣傳的廣告語和口號，並沒有內化成媒體的自覺追求，並非其真實的媒體文化表現。真正的媒體文化是內化的，是通過媒體行為自然而然體現出來的。當然，如果書面的媒體文化與行動中體現出來的媒體文化能夠保持一致，那最好不過，但現實情況是這二者往往是分裂的。

　　要“提高國家文化軟實力”，在媒體行業，我們應該實施“百年媒體建設”戰略，塑造有深厚底蘊、有深刻影響力的媒體。從嚴格意義上來說，中國媒體的年齡都很短，中國大陸還沒有一家媒體有上百年的歷史。媒體文化的積累時間較短，還沒有形成自己獨特的、得到社會認同和自身內化的媒體文化。在這一點上，我們和許多西方媒體還存在很大的差距。很多西方媒體有相當悠久的歷史，在長期發展過程中，塑造了自己的形象，形成了自己的風格，孕育了自己的媒體文化。在中國要實施“百年媒體建設”，除了通過政府行政手段保證其生存外，更重要的是媒體要有自己的底蘊和內涵，要用自身媒體文化作為其長遠、持續發展的保證。白芳芹說，一個媒體最重要的東西是文化。和企業文化一樣，媒體文化體現的就是媒體的追求、媒體的價值觀。相對來說，制度可以變，版式可以變，媒體人更是流水的兵，但是媒體文化一旦形成，便不會輕易發生變化。在建設百年媒體的戰略中，更應該將媒體文化提到百年大計的高度上來。

　　從本質上說，優秀的媒體文化可以激發媒體內部人員的熱情和幹勁，規範他們的行為，而且這種規範是他們的自覺行動，而不是外在要求。同時優秀的媒體文化對外還可以塑造媒體的良好形象。

　　從媒體從業人員來說，媒體文化表現為他們的敬業精神和職業操守，比如鳳凰衛視全球首位三進阿富汗進行戰地、在巴格達市區進行現場報道、被譽為“戰地玫瑰”的閭丘露薇，距別斯蘭人質現場僅30米作現場報道的盧宇光，無不讓人肅然起敬。鳳凰中文台副台長、著名航拍攝影家趙群力更是在拍攝《尋找遠去的家園》時將生命獻給了他所鐘愛的事業。

　　媒體文化在節目上則體現為媒體立場、傳播理念等。比如鳳凰衛視，有一個新聞理念叫做“以善意揭示真相”，他們在揭示真相的過程中，總是堅持善意、穩妥、中立和建設性的立場。像《冷暖人生》、《社會能見度》等節目，就是要把所謂的“灰色地帶”變成“透明地帶”，給每個生命以應有的尊嚴。通過維護社會正義、社會道德，促進民生問題的妥善解決，展示中國以人為本的國際形象。鳳凰衛視還特別註重自覺地傳播其人文關懷理念，將濃厚的人文色彩融入到節目中去。比如在對美伊戰爭的直播報道中，獨創的情緒段落都是對和平、反戰願望的真情流露，不斷地展示其厚重的人文關懷，甚至每一次主持人與前方記者的連線都會有細心的叮囑，片言隻語間讓受眾直接感知到了鳳凰衛視的媒介文化。

　　建設媒體文化，在當前最重要的是要進一步加強媒體自覺，媒體要對自身位置、使命、任務等進行系統、理性地思考，要進行真實的思考。現在雖然很多媒體也在做這方面的工作，但是應景性的，程式性的，並沒有從媒體所處的現實環境和擔負的歷史使命出發，因此需要進一步明確。

　　二是要加強研發能力。在對媒體進行定位和媒體文化建設的過程中，很多媒體採用自我認同的方式。除了自身看自身外，媒體還應該通過外界對自身的評價來獲得對自身的認識。山外看山，更容易看到整體和全貌。

　　第三，精心培養傳媒領袖和傳媒精英。對任何一個傳媒機構來說，領袖風範很大程度上決定和影響傳媒文化，特別是傳媒的精神領袖，要富有戰略眼光和進取精神。這些傳媒領袖和傳媒精英會在無形之中鑄造媒體文化。

　　第四，要加強媒體內部文化精神的梳理和塑造，並形成制度。媒體文化建設通過制度建設來保障。

　　2、媒體精神

　　媒體精神即一個媒體表現出來的追求，就媒體行為來講，集中體現在作為個體的媒體人和作為整體的實體對超越自我的不懈追求。在構建媒體軟實力的過程中，媒體既要依據自身資源，又不能局限於自身資源，而是要充分利用資源，不斷超越自我，它是媒體主觀能動性的文化表現。這種超越精神，會得到廣大受眾的認同和尊敬，從而建立起媒體的吸引力。

　　以湖南衛視為例，湖南是一個經濟不怎麼發達，文化也不怎麼發達的內陸省份，但湖南衛視敢為天下先，勇於超越資源限制的精神，體現出其內在的價值觀和追求。今天的湖南衛視，它的硬實力不是全國第一，但軟實力在省級臺中絕對是全國第一。湖南衛視在發展過程中，以放眼全國的眼光給自己定位，“鎖定年輕，鎖定娛樂，鎖定中國”，要打造“中國最具活力的電視娛樂品牌”，“快樂中國”已成為其醒目的標簽。這份追求精神，讓人尊敬。在觀眾心目中，湖南衛視就是中國省級衛視的第一把交椅。這是不以不喜歡湖南衛視的人的意志為轉移的。

　　將湖南衛視與上海衛視作一比較就會發現，上海衛視具有典型的傳媒口岸優勢，經濟發達，現代化國際大都市，觀眾的消費能力強，並具有長期的歷史、地理優勢，但是上海衛視的業績並不突出，尤其是東方衛視以前的上海衛視，基本無所作為。即使東方衛視出來後，其影響力也不能壓倒湖南衛視。個中原因，細細體味各自的定位、追求，差異立現。

　　另一個例子是貴州衛視。和湖南衛視類似，貴州衛視也是典型的傳媒口岸不好，偏處西部，經濟不發達，本省人口3800萬，而且收視人群的消費購買能力有限。但貴州衛視是有精神的。毛主席說“人是要有精神的”，媒體也是要有精神的。貴州電視臺從李新民到白芳芹，全身心投入改變自身媒體環境的不懈努力，使貴州衛視這個欠發達地區的欠發達電視媒體實現了一種超常規的發展，取得的成績讓人不得不心生敬意。2002年，貴州衛視立足貴州，面向全國，提出了“西部黃金衛視”戰略，成為省級電視區域化發展的探路者，這也是貴州衛視跨區域發展的具有前瞻性的思維。台長李新民作為“西部電視的開拓者”被評為2003年首屆“中國時代十大新聞人物”。李新民的繼任者白芳芹繼續跨區域合作之路，2007年9月與甘肅衛視合作，突破行政區域首度結成產業聯盟，它的信號意義已經遠遠超出了實際的經濟意義。貴州台通過多年的鍛造，在區域整合中最大化地發揮自己的優勢，成為區域電視整合發展的先行者。坐守黔中，志在全國！這種氣魄，這種勇氣，是很多人所不具備的。白芳芹也因此成為“2007年度十大廣電傳媒領軍人物”。2007年5月16日，曾作為中國“入世”首席談判代表的龍永圖嘉賓主持的身份出現在《論道》節目中，這是國內第一檔省部級領導作為嘉賓主持長期坐鎮演播室、邀請各行業重量級嘉賓進行尖峰對話的節目。節目形式雖有跟風之嫌，比如，學習以大眾文化載體傳播精英文化的《百家講談》，但是其思路是值得很多省級媒體學習的。《論道》的高明在於對資源的充分挖掘。龍永圖本為湖南人，但作為貴州省屬最高學府貴州大學最有影響的校友之一，也屬於正宗的貴州元素。從《論道》節目也可以看出貴州衛視運用大貴州概念整合資源，將貴州元素用到了極點。

　　這些例子告訴我們，要想超越自己，增強媒體影響力，占據競爭優勢，對媒體來說都是可能的，關鍵是要充分發掘自己的資源，突破資源的限制。特別是那些文化資源豐富、文化大省的省級媒體，他們已經在硬實力上占得先機，只要拿出媒體的亮劍精神，敢作敢為，勇於進取，就一定能夠打造出自己的軟實力。

　　這些傳媒口岸較差、媒體硬實力並不占優的媒體在實際運作過程中，產生了廣泛的社會影響，取得了很高的傳媒效率。這同時提醒我們，在評價媒體成敗的時候，更多的要看傳媒精度、傳媒效率，這也是媒體軟實力的構成部分。在硬實力評價中，我們更多的是從總量角度進行評價，資金總量、技術能力、收入等方面進行評價。但在軟實力評價中，則應該以資源與業績比、投入與業績比、產出的人均比率等為評價標準，這樣的評價結果更科學，更能反映問題的本質。

　　3.媒體責任

　　媒體責任本身也是軟實力的一個維度。媒體有了高度的責任感和使命感，就會在媒體傳播的過程中以遠大目標引導自己，以較高的品位要求自己。中國媒體要具有自覺的責任意識，要認識到媒體首先是獲得了社會資源的國家化讓渡，認識到自己獲取媒體資源是具有壟斷性的。在中國，由於國家需要、政府需要，媒體具有很多特權，獲得了很多社會資源。從這個角度說，媒體首先是社會資源的受益者，因此要對社會負有責任，這是不可推卸的。這也是我們國家的媒體和西方媒體不一樣的地方，西方媒體承擔的社會責任可能會少一些，那主要是因為他們得到的壟斷性社會資源有限。但西方社會也強調媒體的社會責任。

　　媒體責任通過媒體功能得以實現。從媒體功能或媒體重要性上來看，媒體不僅需要解決自身的經濟利益問題，更要當好“喉舌”，要服務於、服從於當地中心工作，這是大家都明瞭的。同時，在區域競爭與社會全面發展的背景下，媒體還代表著一個區域的形象，是區域軟實力的重要組成部分，是區域的“臉面”。媒體的“臉面”功能發揮得越好，媒體在區域內部各部門重要性的競爭中也越有利。就一個區域內部而言，其競爭對手是本地區的其他社會單位，在這個時候，媒體軟實力就顯得尤為突出，就硬實力來說，媒體行業比之於其他行業，恐怕很難占據優勢。拿媒體與電信而言，如果單純從硬指標來看，從利稅貢獻，就業貢獻等方面來看，一般來說，媒體都比不過電信，但媒體對區域的貢獻，除了利稅，更重要的是其“喉舌”與“臉面”功能，展現的是一個地方的形象，體現的是一個地方的文化、精神。不管是出於媒體自身利益還是區域發展的需要，媒體應該在更大範圍內承擔自己的責任，充分發揮自己的功能：

　　“喉舌”功能：代表黨和政府發表意見，但有被動作喉舌與有創造性的主動作喉舌的區別。在構建媒體軟實力的過程中，媒體應在地方黨政的思想指導下主動發揮喉舌功能，有突破，有創新。

　　“臉面”功能：對於媒體所在的城市和地區來說，媒體代表並可以通過媒體塑造一個地方的形象和臉面。通過媒體產品進行形象塑造，既是塑造媒體自身形象，也是塑造區域形象。地方形象是人們對某地區可感知特征的主觀看法和印象，是通過媒體對該地區的傳播實現的。比如重慶市在直轄後，能較快地樹立起充滿活力的“新重慶”的形象，和重慶電視臺的迅速崛起關係密切。在短短的時間內，重慶電視臺就從一個地級水平的電視臺躍升為全國有較大影響的電視臺，很多人對“直轄市重慶”的認識直接來源於重慶電視臺一些耳熟能詳的節目，重慶電視臺由此成為重慶的“文化臉面”。

　　“智囊”功能：媒體在未來的作用，要成為區域發展的智囊聚合平臺，集全區域之力出謀劃策，推動整個區域的政治、經濟、文化的綜合發展。

　　“牽手”功能：作為資源整合平臺，媒體在社會上廣泛地牽線搭橋，推波助瀾，通過創意促使分散的社會資源整合，產生社會效益，促進經濟發展和社會進步。這樣一來，媒體既能在各種媒體活動中增加自己的剛性收入，更重要的是體現出媒體的影響力、社會責任與追求。

　　不可否認，從某種程度上說，特別是在一定的期限內，“責任”可能會成為媒體的經營發展負擔。因此媒體責任有效的實現方式，就是把“媒體責任”的實現變成“媒體軟實力”的實現，把媒體自身發展與社會需要統一起來。將媒體的社會責任與媒體的自身追求統一起來，將媒體回報社會與自身長遠發展統一起來。