圖書寄銷

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　　圖書寄銷是出版社或大的圖書批發機構，向零售書店提供銷售的圖書，可不立即付款而按實際銷售數定期結算的一種購銷形式。

　　圖書寄銷之所以成為一種被廣泛應用的圖書銷售方式，原因在於它是一種雙贏模式，即對於出版社和代理商雙方都是有益的。

　　(一)出版社採用寄銷方式的優點

　　1.節約開展市場營銷工作成本。集中精力搞好圖書生產。採用圖書寄銷。相當於把出版社的大部分營銷工作進行外包。讓圖書代理商銷售圖書，這為出版社節約了大量的人力和物力。有利於出版社集中時間和精力專註於圖書生產。提高生產效率。

　　2.確保圖書安全，刺激圖書寄銷。在寄銷方式下，由於商品的所有權在圖書被出售以前並未轉移給承銷人，因此。即便承銷人破產或因其他原因而停業。出版社也不會喪失所寄銷圖書的所有權。從而能夠達到保護圖書安全的目的。使圖書出版社可以放心地以寄銷方式銷售圖書。

　　3.增長圖書宣傳時間。擴大圖書市場銷路。當圖書被出版後。按照出版社的意圖將圖書直接發到各代理商。直接和讀者見面。縮短圖書推向市場的時間。同時。圖書可以長時間擺放在代理商的書架上。有利於更多的讀者獲取圖書的相關信息。在圖書寄銷期間.出版社對它的寄銷書銷售情況將給予更多的關註，進而容易獲得不同類圖書的需求情況，更多生產適銷對路的圖書產品。

　　(二)代理商採用寄銷方式的優點

　　1.進入門檻較低，進入積極性高。採用寄銷方式銷售圖書。代理商可以先售書後付款，對所承銷的圖書。不承擔任何債務，這在一定程度上大大降低了代理商進入行業的成本。節約運營資金。從而刺激了代理商的進入積極性。使出版單位有更多的合作伙伴。

　　2.承擔風險較小。進貨量較大。在代理商銷售圖書的過程中。如若代理商承銷的圖書未被售出或已過時，代理商可將所承銷的剩餘圖書退還給出版社。而且退貨是無條件的，這又使代理商的風險大大減小，促使他們可以大膽進貨。有利於形成規模效益。

　　圖書寄銷的優點很多。也為繁榮圖書發行業作出了巨大的貢獻，成績有目共睹。但從我國近幾年的圖書銷售實踐來看。寄銷制並未顯示出它旺盛的生命力，究其原因在於其自身的弱點和不足。

　　1.龐大的出版庫存。出版庫存有良性和非良性之分。一般情況下。當一個出版社的庫存不超過年銷售量的30％的話，可以算是良性庫存。良性庫存的存在可以確保出版社圖書的正常供應。而不至於出現缺貨或斷貨。但我國出版業的庫存率從2001年開始都保持在30％以上，數量巨大的庫存像是出版業的一顆“惡性腫瘤”.在不知不覺中吞噬著出版業的生命。表l是我國近幾年圖書出版業的庫存增長軌跡。從表中可以清楚地看到。在寄銷這種銷售模式下。由於保存在承銷人那裡的圖書不屬於承銷人的庫存，且承銷人對此不負有責任.在圖書銷售市場激烈競爭的今天.承銷人為了搶得市場先機，往往會不顧市場的需求和容量大量進書.到年底又大量退給出版社，從而導致出版社庫存量逐年增加。

　　2.出版社資金回收慢甚至存在呆賬死賬的風險。圖書寄銷採用先發書後付款的方式.但隨著我國圖書市場競爭方式的多樣化和圖書發行渠道的多元化，出版社發貨後。書款往往不能及時收回。新華書店這樣的國有企業都是半年結一次款.一些民營書商拖款時間則更長，甚至一些書商“打一槍換一個地方”，經常“人間蒸發”.造成出版社的資金無法按時到位，導致出版社對硬體和軟體的投資都無法實現，有時甚至影響到出版社正常的生產經營活動。

　　3.代理商積極性和責任感缺失。在寄銷形式下，代理商銷售的書“都是別人的”.因此.從心底裡自然產生出一種消極的心態。在這種心態的支配下，代理商不僅很難與出版社形成真正的利益共同體。甚至還會經常站在出版社的對立面.與出版社分庭抗禮，討價還價。那些對出版社的圖書不加珍惜，造成大量圖書污損和破壞的現象更是屢見不鮮。

　　4.容易出現“前向一體化”的威脅。在管理學上，“前向一體化”指企業單位獲得其分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制。在寄銷形式下，讀者更多是與代理商直接接觸，他們對圖書的需求首先被代理商得到，而出版社自己缺少了與讀者的溝通，只能通過代理商獲知讀者的需求.這樣就陷入了被動，讓代理商牽著鼻子走.失去了出版圖書的主動權，容易產生來自代理商的“前向一體化”威脅。

　　5.折扣大戰不可避免。在寄銷這個物流鏈上，代理商具有承前啟後的重要作用。在寄銷實踐中，出版社的圖書銷售狀況與代理商有著密切的聯繫。而且銷售業績好的代理商往往就是眾多出版社所要追求的目標。面對眾多的出版社，代理商可以待價而沽.恣意提高代理折扣。而出版社為了得到這些代理商的青睞，只得委曲求全。出版社之間的折扣大戰在所難免。

　　圖書寄銷的理論和實踐都已證明.寄銷優勢固然明顯，但缺陷也不容小視。在圖書供給能力大大提高的今天，圖書寄銷的不足暴露無遺。因此，出版社發行部門在實行寄銷時。應註意以下幾點：

　　1.加強寄銷管理，完善寄銷制度。毫不誇張地說，就在出版社庫存大量出現的今天，大部分出版社仍沒有把由寄銷而帶來的庫存問題作為一個影響出版社發展的戰略問題來對待。在文化體制改革的背景下，圖書出版社受到很大的衝擊.各家出版社紛紛進行改製，但很少有出版社把寄銷問題作為關註的重點，這說明寄銷問題還未引起出版社的足夠重視，“庫存問題難，庫存沒人管”的現狀依然存在。因此，各出版社應重新審視寄銷問題，制訂和完善寄銷管理制度，安排社領導分管寄銷和庫存工作，充分發揮寄銷優勢，減少其對出版社的負面影響。

　　2.加強銷售人員的市場預測能力，改革銷售人員的考核機制。在寄售圖書時。出版社要征求銷售人員的意見，作好調查預測，適時、適度、適量地寄售，及時反饋信息，做好商品調劑。這樣，既可避免無效勞動，又可剋服“走銷的沒有。不銷的積壓”現象產生。同時，出版社對圖書銷售人員的考核往往與薪酬和激勵掛鉤。科學合理的考核能激發銷售人員的銷售欲望.為出版社帶來超過預期的收益但目前，出版社對銷售人員的考核主要從圖書銷售量、回款率、發展客戶數量、客戶滿意度等方面進行評價。為了取得較好的考核業績，銷售人員往往會盲目地發展客戶，並大量向代理商發售圖書，把銷售量置之度外，從而引起大量的退貨。因此，在考核銷售人員的機制中必須引進“退貨量”這一考核指標，使對銷售員工的考核作到科學合理、公平公正。

　　3.加大對代理商的監管力度，減少退貨。在寄銷活動中，出版社往往對代理商的關註較少，對自己出版社的圖書市場銷售情況瞭解甚少，而代理商由於責任感缺失.不會主動告知出版社圖書的市場銷售情況，因此.出版社必須加強對代理商的監管力度。出版社可以派遣常駐外地聯絡員.主要負責監督所在區域代理商的圖書銷售情況；實時掌握哪些圖書是暢銷書.哪些是非暢銷書，哪些是滯銷書，分析出現以上情況形成的原因.及時向出版社彙報.並督促出版社作出圖書調劑或撤回的決定.以免造成更大損失。

　　4.加強應收賬款和在途圖書的管理。出版社的應收賬款是指出版社因發行銷售圖書應向購書單位或圖書經銷商收取的款項，是出版社資產的組成部分，屬於出版社的債權，是出版社會計核算工作中的重要內容。應收賬款資金占用數額和應收賬款壞賬損失逐年增加，導致應收賬款的管理成本開支不斷上升。出版社能否科學合理地做好應收賬款的管理對出版社的發展至關重要加強應收賬款管理的一個重要方面就是在途圖書的管理。在途圖書是指已被出版社發給代理商.但還沒有被銷售出去的那部分圖書，其所有權仍在出版社，仍是出版社的圖書。人們通常所說的出版社的庫存從嚴格意義上講包括兩部分.一部分是出版社庫房裡的圖書；另一部分就是那些在途圖書.這些圖書隨時都有被退回的危險因此.加強對在途圖書的管理.對出版社做好圖書發貨、銷售、退貨工作以及核查賬款都是有益的。

　　5.加強信息溝通.積極協商.力求雙贏。信息的不對稱是造成滯銷和退貨的主要原因之一。因此，出版社與代理商要加強信息溝通，代理商要把讀者的信息及時傳遞給出版社.出版社要出版代理商好銷、讀者愛讀的圖書。對寄銷過程中出現的問題，雙方要積極協商，充分溝通.齊心協力.妥善解決。雙方在工作中要實事求是.同舟共濟.把圖書銷售工作做好。