唐·佩珀斯的金魚規則

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　　唐·佩珀斯(Don Peppers)：一對一營銷創始人。與馬莎·羅傑斯(Martha Rogers)先後寫了《一對一的未來》、《企業一對一》和《一對一B2B》三本著作。

　　有一種熱帶金魚，它們對游過的地方沒有記憶。也許這是因為這種魚經常生活在外海，所以地域範圍對它們來說並不重要，不管這種魚游到哪裡，它們一點兒也記不得是否曾經來過這裡。我們可以想象，如果讓這種魚反反覆覆在一個魚缸里游來游去，它們也不會煩，因為在它們看來，眼前的景象總是新的。這雖然聽起來很可笑，但是“金魚規則”確實適用於很多企業—不管客戶出現了多少次，這種公司也記不住他們。如果用“金魚規則”來運作公司的話，公司在培養客戶信任度方面的付出再大，效果也不會很好。

　　《體驗經濟》(Experience Economy)的作者之一喬·派恩(Joe Pine)曾經在亞特蘭大的一家商務旅店住過四天。第一天夜裡他給旅店的前臺打電話，請求對方第二天上午給他打一個“喚醒電話”，對方答應之後告訴他，作為旅店的高端客戶，他還可以得到一份“特別優待”的服務—問他是否需要讓旅店在第二天早上將一份免費的咖啡和一份報紙送到他的房間？他說他喜歡喝茶，前臺服務員說沒有問題；接著問他是想要《紐約時報》還是《亞特蘭大憲法報》，他說想要一份《華爾街日報》。服務員說：“好的”。第二天，一切照著他吩咐的做了。到了第二天晚上，派恩先生照舊給前臺打電話安排第三天的“喚醒電話”，那位前臺服務員再次告知他，作為高端客戶，他可以得到一份“特別優待”的服務，問他明天早晨是否想要一杯免費的咖啡，他說不要咖啡，想喝茶。對方說，好吧；接著問他想要《紐約時報》還是《亞特蘭大憲法報》……第三天和第四天的晚上依然如此。

　　這個做法的初衷是好的，它是為了給客戶提供優質的“客戶服務”，但事與願違的是，效果卻很不理想，沒有達到提升客戶關係的目的。這家旅店就是在一個充滿客戶機遇的“魚缸”里游來游去。

　　“舊式營銷”是基於“金魚規則”來運作的。在電腦資料庫得到廣泛應用之前，所有公司的運作都類似於亞特蘭大的那家旅店，經常忘記作為個體客戶提出的要求。當一家公司沒有個體客戶的意識或記憶的時候，該公司不但不能提供真正個性化的服務，也看不到自己的行為對特定客戶的未來行為產生的影響。

　　複雜的是，“新式營銷”時期的公司似乎也對他們的客戶熟視無睹美國線上就是一個例子，客戶每次取消註冊都非常困難，單是接通電話就很費勁，如果要終止服務，至少還需要半個小時。一個客戶抱怨說，美國線上的服務代表曾經勸他繼續保留他弟弟的賬戶，而在此之前，他曾經告訴過他們，他弟弟已經死了！

　　從短期來看，也許這種做法會增加一點利潤，但是這對公司的長期發展沒有好處。許多公司，甚至是那些擁有龐大的客戶資料庫，足以讓他們擺脫狹隘的孤立交易的公司，一心想的也都是今天—或者是此刻怎樣能從客戶身上獲得什麼。他們很少考慮能夠給客戶提供什麼價值，他們好像從來都沒有想過這些客戶會為公司的明天或後天帶來什麼。1998年，《哈佛商業評論》發表了一篇言辭激烈的文章。這篇文章告誡企業，“要想處理好客戶關係，一定要平衡好給予和索取之間的關係”。文章的作者在採訪一位消費者時，這位消費者說，電話推銷、信件推銷、電子郵件推銷的效果完全一樣：“確實，他們可以在吃飯的時候給我打電話，但我卻打不通他們的電話。他們可以一年給我發100封郵件，但是對我提出的問題，他們卻給不出一個有針對性的回覆。他們真的把我看作朋友嗎？他們只是……”

　　如果公司真正意識到客戶價值的重要性，知道除了客戶的當期利潤之外，客戶價值實際上還能為他們帶來其他財富，他們就會採取一種完全不同的運作方式。他們不會在以孤立交易為特點的平行世界里最大化他們的短期銷售額，相反，他們會想辦法最大限度地提升每個客戶的總體價值，其中不僅包括客戶當前的消費額，還包括這些客戶未來與公司的交易。當客戶真正相信公司尊重他們利益的時候，公司的總體客戶價值主張的效力就達到了最大值。