品牌退出
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品牌退出(brand retirement)
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品牌退出指品牌已處於生命周期的晚期,不能在為企業增值,則企業放棄該品牌並使其退出市場的行為。
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品牌資產的來源枯竭,企業很難對品牌建立新的品牌關係,通過宣傳、公關及促銷等手段很難再吸引顧客,通過特許建立的關係,也不再能為品牌提供支持。
除了品牌本身的原因,企業經營策略的失誤、品牌所處的行業處於衰退期等也可能成為品牌退出的原因。
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①直接投資的損失。
②所讓出市場空間被競爭對手的侵占。
③企業品牌信譽的降低。
④動搖品牌管理人員及其它相關人員的軍心。
⑤投資者信心的降低。
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企業實施品牌退出的具體措施有:將該品牌併入企業另一更強品牌下;出售該品牌;停止使用該品牌。
品牌退出是企業資源優化、戰略調整一個重要手段。
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①品牌退出原因的審核和決策。
②退出損失的測算。
③退出方式的選擇。(自然退出、快捷退出、欲退先進)
④退出策略方案的制定、審批與執行。