關鍵顧客價值

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關鍵顧客價值(Key Customer Value,KCV)

　　關鍵顧客價值是指顧客期望企業的產品所應具有的要素，通常是產品最重要的因素。它有兩層含義：對於顧客來說，它是顧客真正想得到的利益;而對於企業來講，它是企業贏利的來源。如果產品不能提供一些KCV，顧客可能不會購買該產品，或者購買與所要求的KCV最為接近的替代產品。^[1]

　　(一)為了掌握KCV，企業要進行市場研究。

　　從市場研究中可以得到有用的信息．幫助企業制定正確的決策，如，企業應該進入哪一細分市場．應該放棄哪一市場等。常用的市場調查方法是去問顧客想要什么．但顧客不可能告訴企業他們想要的一切，因為顧客習慣於確定的事物，以至不考慮自己的要求。對汽車的_個細分市場的研究表明，沒有一個顧客會對汽車的門或喇叭提出自己的要求．因為這些屬性是產品已經具有的，顧客不可能表達出他們所想的一切，還因為他們不知道如何來清楚完整地表達。在顧客的頭腦中，還沒有考慮到某種產品屬性存在的可能性，或者說，顧客缺乏預見性。廣為流行的索尼公司“隨身聽”產品的成功就可以證明這一點。幾十年前，可能沒有人想到“流動的音樂”，而索尼的領導人盛田昭夫想到了。這種產品提供了可以滿足顧客的潛在欲望的屬性，當它包含了令顧客驚喜的屬性時，也就贏得了顧客。

　　傳統的市場調查方法在瞭解KCV方面沒起到很好的作用，卻強化了企業對顧客原有的看法，強化了現狀，甚至扭曲了從顧客那裡得到的反應，以至所形成的顧客概念不同於現實中的任何一種顧客。而且傳統方法只集中於個別的產品屬性上，不是研究什麼樣的屬性組合能使顧客決定購買。事實上，顧客最看中的不是產品的個別屬性而是產品屬性的組合。

　　(二)瞭解KCV意味著更多地傾聽顧客所表達的意願，要“進入他們的世界”，確定企業的目標顧客群，確定哪些產品屬性組合有利於顧客作出對企業有益的購買決策。一種被稱為“身臨其境”顧客訪問法可以幫助企業瞭解KCV。

　　這種方法主要是調查顧客在自身的環境中，如顧客的工作、家庭生活中．如何使用本企業的產品或競爭對手的產品。一般是由本企業人員和顧客一起進行觀察．提出疑問並調查原因．以查明顧客的喜好和反感表現在什麼方面，存在什麼問題以及顧客的建議和新的想法。通過這種方法所收集到的信息能給企業提供一些使用別的方法無法瞭解到的方面．對顧客的想法和選擇有更多的瞭解。“身臨其境”訪問法與銷售訪問方法有明顯的不同。

　　第一，二者的目的不同。在銷售訪問中，目的之一是使顧客相信產品沒問題而購買。而新方法著重於闡述企業如何使顧客的工作或生活高質量、高效率，從而更加輕鬆。

　　第二，二者的分析方法不同。通過銷售訪問所收集到的信息往往用來做定量的分析，而新方法常常是通過定性的分析，得到更具體、更深入的信息，而不僅僅是定量分析。

　　第三，二者的場所不同。新方法是在顧客的自身環境中進行的。對某一種產品，如辦公複印機．企業的顧客包括從最終使用者到中間商，首先觀察和訪問最終使用者如何使用產品；其次在訂購和接受產品環節訪問產品經營人員和維修人員；對於其他人員．如監督人員和計劃人員，也要到他們各自的辦公室面訪；還要訪問安裝人員和中間商．考慮他們對產品的意見。訪問的目的並非對這些顧客展開營銷攻勢，重要的是理解他們的需要，並相應地開發產品和服務。成功的企業應能良好地把握不同層次的顧客的需求和欲望。

　　第四，二者搜集數據的方式不同。新方法常使用錄音、錄像設備，並對磁帶記錄的信息進行分析和評估，更註重分析生動形象的具象信息。誰應該負責“身臨其境”顧客訪問呢?一般來說是企業負責產品開發的決策人員，這樣一來產品開發人員就可以瞭解到顧客真正的需求是什麼。而當產品概念巳發展成有形產品時，則應該由產品開發小組的成員來進行顧客訪問。在戰略制定過程中，則應由企業高層管理人員來操作。經理們應當訪問大客戶，以清楚他們現在在於什麼?未來又需要什麼?本企業如何來滿足這些需要?從這些訪問中得到的信息會成為企業制定戰略計劃和產品開發過程的基礎。