全面營銷

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　　全面營銷是指營銷應貫穿於“事情的各個方面”（涉及整合營銷、關係營銷、內部營銷和績效營銷四個方面）而且要有廣闊的統一的視野。

　　全面營銷觀念(holistic marketing)認為，營銷應該貫穿於“事情的各個方面”，而且要有廣闊的、統一的視野。全面營銷觀念的基礎是發展、設計和執行營銷計劃、過程及活動，它們在這些領域中各自具有寬廣度和獨立性。

　　全面營銷涉及四個方面：關係營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷。這些理論試圖認識和協調市場活動的寬廣度與複雜性。圖1表現了全面營銷觀念的簡圖和它的四個主題。^[1]

　　1．整合營銷

　　整合營銷是以整合企業內外部資源為手段，重組再造企業的經營行為，充分調動一切積極因素，以實現企業目標的全面、一致化的營銷。對於整合要素的研究，一直是學者們關註的問題，提出了不同思路。如，20世紀50 年代的傑羅姆-麥卡錫提出了4PS（即產品、價格、渠道和促進）營銷組合理論。1990年，美國企業營銷專家羅伯特-勞特伯恩教授提出了4CS營銷組合理論，4C即消費者的欲望和需求（Consumer wants and needs），消費者獲取滿足的成本（Cost），消費者購買的方便性（Convenience），企業與消費者的有效溝通（Communications）。1990年唐-舒爾茨從傳播的視角提出了整合營銷傳播（即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC）理論。2006年菲利普-科特勒提出了由供給組合（產品、服務、價格）、促銷組合、分銷渠道、目標顧客組成的營銷組合模式。2000年尼爾馬利亞-庫馬爾提出了3VS （重要顧客、價值主張、價值網）的營銷組合理論。

　　2. 關係營銷

　　關係營銷（巴巴拉-本德-傑克遜1985）：巴巴拉-本德-傑克遜（1985）認為：“關係營銷是企業與關鍵成員（顧客、供應商、分銷商）建立長期滿意的關係，以保持長期的業務和績效的活動過程”。隨後，學者們從不同角度對利益相關的“關係成員”進行了研究，提出了多重關係。進而，提出了營銷網路（1992）的概念：即所有與公司利益攸關者，包括：顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大科學家及其他人所形成的網路。

　　3．內部營銷

　　內部營銷（Berry，Gronroos，1981）。Berry (1981)將內部營銷定義為:“內部營銷是指將雇員當作顧客，將工作當作產品，在滿足內部顧客需要的同時實現組織目標”。 Gronroos（1981) 認為內部營銷的目的是“激勵雇員，並且使其具有顧客導向觀念”；“內部營銷還是整合企業不同職能部門的一種工具”。

　　因此，內部營銷不僅要將員工個體當作顧客，而且要考慮高層管理者以及與其他職能部門之間的協調。

　　4．社會營銷

　　社會營銷（傑拉爾德-澤爾曼，菲力普-科特勒1971）：營銷不僅僅要從微觀角度註重消費者利益、企業利益；而且要從巨集觀角度註重社會利益，註重企業的社會責任。在營銷中要遵守法律法規、註重營銷道德、註重對生態環境的保護、註重為所在社區的發展做出貢獻。