健康促銷

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　　健康促銷是企業從關心顧客身心健康出發，宣傳產品的健康性，使消費者感到企業與自身利益的一致，從而被消費者接受購買的促銷兵法。

　　2009年上半年多樂士開發了一個全新的產品系列：竹炭清新居全效牆面漆，該系列產品最大的特點是添加了天然竹炭因數，能達到全方位捕捉、凈化有害物質，釋放清新空氣的作用。

　　在塗料市場中，由於行業特征，各個塗料品牌能做的文章也都是在健康和色彩上，訴求點雷同。同樣的訴求，如何在消費者心智中留下深刻印象，建立獨特認知是企業宣傳推廣的重點。多樂士在竹炭清新居系列的產品本質上並無太大優勢，與其他品牌一樣也都是奔著健康而來，但其在產品命名上卻獲得了先天優勢；接下來多樂士在10年的營銷推廣中進一步利用其名字上的優勢，結合網路平臺從公關傳播、活動傳播兩方面樹立起了清晰的清新健康產品認知。

　　多樂士2010年2008月推出了“從1立方清新空氣開始，送給家人好友完美健康生活!”為主題的促銷活動。多樂士專門建立了一個網址進行推廣，藍色背景、透明的空氣盒子、輕柔的鋼琴曲令人耳目一新。活動設置了蜀南竹海、塞班島、富士山三個清新的空氣場景作為接受空氣的目的地，網友註冊成為會員後，即可自由選擇3大清新空氣目的地，線上參與空氣禮物的贈送與接收活動；贈送與接收的次數不限制，贈送時須填寫好友姓名和email地址，以及驗證碼。競爭機制：贈送和接收空氣後，空氣的總清新程度會受隨機的模擬城市空氣質量指數影響，以及被他人保護或受漏氣影響，贈送者和收到空氣者都會收到。在這個環節中，多樂士又設置了障礙，要求網友定期上網，在模擬屋子中刷上竹炭清新居，才可使其送出和收到的空氣保持清新；而若空氣沒有刷上竹炭清新居，每被泄漏一次即少一份清新空氣。

　　而最後的獲獎則通過兩種方式產生：一是活動結束時，按每個目的地送出空氣數量，各自產生1位送出空氣最多的網友，贏取該所在目的地旅游大獎；二是活動結束時，按收到的空氣數量(不計空氣目的地)，產生10名收到空氣最多的網友，贏取面積不超過100平方米(室內建築面積)的多樂士竹炭清新居牆面漆，以及多樂士家易塗施工服務；同時每周還有神秘禮物。第一種獎項的產生鼓勵更多的網友參與，發出新鮮空氣給自己的朋友，這是以“推”的方式推動推廣的擴大；第二種獎項的產生以接收到的空氣為主要評估標準，這有激髮網友邀請自己的朋友也參與其中給自己贈送，以“拉”的方式進一步擴大傳播面，而且多樂士也將人人、豆瓣、QQ空間、新浪微博等社會化媒體整合到這一活動中來。

　　從8月26日到9月20日，不到一個月的時間，已經送出了一萬多份清新空氣，不同於快消品行業，在家居行業這一萬多份清新空氣數量背後隱藏的網友所具有的消費潛力是非常可觀的。

　　在所有的塗料品牌都以健康自居，都冠以凈味、清新、新鮮時，消費者的關註重點從“誰健康”變成了“誰真的健康”。多樂士成功地避開了空泛的概念訴求，從感性層面切入，以具體地點的清新空氣定製的方式詮釋產品的獨特性能，以互動、簡單的方式傳遞給顧客清新自然的感受。

　　操作要點和難點：

　　多樂士給我們上了一堂突破同質化競爭的課。此處，不是產品的差異化，而是手法上的高度創新。油漆與健康間的介質是空氣，送健康以送空氣的方式表達了出來。更進一步地，多樂士把蜀南竹海、塞班島、富士山三個具體場景拿出來，把空氣這一感知力弱的東西給具象化了，於是清新空氣有了直接印象，健康屬性有了直觀認識，產品特性和利益得到有效傳遞。