促銷申請

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　促銷，顧名思義促進銷售，是通過非常手段刺激消費者產生購買或促進貨物快速流通、增加銷量或造勢提高鋪市率、擴大知名度、還擊競爭對手的商業行為。

　　現在市面上一般有這幾種方式：①特價②買贈③年季月周返利④送禮⑤陳列獎⑥刮卡中獎（⑦贈送參觀券、購物優惠券⑧載體宣傳⑨品嘗⑩RoadShow等方式。而這些形式的活動需要用申請報告的來表述，是一種需要上級批覆的正式書面材料，其文字方案是沒有定稿的，在用詞上必須嚴謹，語句要流暢，並要充分闡述促銷的理由，這就是促銷申請。

　　一、講述促銷的背景

　　要達到預計的理想效果，首先從自身實際出發，充分調查分析市場情況，評判目前公司處於什麼樣地位，什麼樣的環境，分析當時現況，有關競品的優劣分析、產品潮流趨勢、季節氣候的影響、是否新市場的迫切啟動、新品上市的切入絕佳時機推廣、當前政策法規的新動向（如食品工業的QS認證市場準入、牛奶的“禁鮮令”爭議、電器的3C認證等等），即要闡述開展促銷活動的背景，瞭解有關環境還可避免犯一些常識性的錯誤。

　　二、簡明扼要的促銷目的

　　要把目的明確，首先要分析自身產品在市場環境中的優、劣、機遇、威脅（SWOT）情況、單品項銷售、區域狀況。關於這方面我們列舉一例，比如甲公司產品A品種在同城銷量占主導地位，甲公司把A產品視為拳頭產品；乙公司產品同樣也有A產品，但在同城銷量中排名該品項處於乙公司產品系列的末位。甲公司選用A品種促銷可能是鞏固銷量的首席地位或帶動其它品項銷售；乙公司選A品種促銷可能是想推廣A品種提高鋪市。所以有時同品種但不同品牌的選用開展促銷活動，其目的是不同的。如果甲乙兩公司在同城選用相同品種規格和促銷力度，相信達到的效果是完全不一樣的，當然這與產品質量、公司知名度、消費者對兩個不同公司同種產品有不一樣認識等情況是有關聯的。這隻是舉一個不同目的，再說就是同一階段用相同的品種或品牌都有著不同目的。有的旨在為通路建設、有的是為消化庫存、有的是為終端拉動、有的是確定主推品項創品牌、有的則是還擊對手等。所以，當下級部門向上級申請促銷報告時，一定要清清楚楚、明明白白的告之為什麼要促銷。

　　三、確定促銷的品項、內容形式、時間和區域

　　有了促銷目的，那麼就要選用產品的類別、品項、規格作為“打仗”的“子彈”，瞭解所選對象在本區域的自然銷量數據、要縱向（最近幾個月、幾天的銷量對比）橫向（去年同期）比較，當然還要考慮季節、節假日等因素的影響，得出數據後，再根據現在的市場情況來確定促銷力度的內容和形式，以此並評估、測算銷量。為了更準確，可以與一線人員共同商討、交流，有必要時也可以與個別經銷商討論、聽聽意見再作出判斷。促銷力度要把握好“度”，即不能過大，也不能太小。大，難以控制局面，後續難開展工作，且公司承受力是有限的，因為國內企業家底較薄，即使是國外百年老店企業也不敢不惜“血本”，比如特價中的超低價促銷，如果促銷時間長，今後價格難以恢復，過分的超低價只會影響企業聲譽或者是企業確實要放棄的某個品項或子品牌，但最終傷害的是企業；如果力度太小，則毫無意義，根本沒有達到還手之力，耗時又耗力，有時錯過發展的絕佳時期。無論什麼樣的產品，無論什麼樣的品牌其內容形式都可以豐富多彩，但一定要把握分寸，要在某個區域或大片市場選擇適用的，才是最好的。

　　四、計算促銷時的銷量及費用

　　這一點是非常重要的，可以說關係到報告的批覆問題，每個企業的老總都因公務繁忙不可能咬文嚼字，他們最關心的是“花多少錢，辦多大的事，起到什麼效果”，最為常見現象會用桌上的計算器計算費效比的大小，當然明白新老市場的費效比例是不同的。所以申請報告在提交前一定要好好計算一下，之前還要掌握第一手一線的營銷數據。前面講到的可以去第一線的瞭解方式是值得參考的，在預估量方面雖不說100%的計算精確，但總不能“差之千里”。有些銷售人員往往在報告中誇大其詞，促銷報告中涉及的預估銷量高得離譜，則費用卻很低，目的是想很快得到批覆，結果是不盡人意；有的費用則又大大透支，實際銷量卻微乎其微。諸如這類促銷申請報告大多是沒有充分瞭解市場，類似於“閉門造車”。

　　五、促銷申請報告還涉及促銷過程式控制制及效果評估

　　1、過程式控制制

　　1）、物質準備

　　2）、相關責任人

　　3）、政策分配（供價、利潤再分配）

　　4）、組織程式

　　5）、促銷要求條例和規範操作等

　　2、效果評估

　　現在很多企業的部門申請報告中，很少提及此項，因怕誇大自我評估而承擔相應責任或不利於下次促銷申請，企業中的監督部門（市場部）會給予“華而不實”的評價等因素的存在。

　　一、市場情況：市場情況作為促銷是否有必要的主要依據。主要包括目前的商業環境情況、渠道情況、銷售情況、鋪市率情況、陳列情況以及競品的銷售情況、鋪市率情況、陳列情況和競品最近做了哪些促銷活動，競品的促銷活動對市場的影響等。

　　二、採取措施：針對目前的市場情況採取什麼樣的措施，包括活動主題、活動目的、活動時間、活動產品、活動範圍（渠道）、活動內容，措施一定要有針對性。尤其是活動內容，僅有好的創意是遠遠不夠的，一定要具有可操作性和可控制性。內容要安排的周到細緻。

　　三、費用預算：要非常有條理性的詳細預算在此活動中所有涉及到的費用，只有這樣，才能讓公司容易判斷申請的費用是否合理。同時，避免在活動執行中存在障礙和活動結束後留下後遺症。

　　四、活動監控：好的促銷申請如果活動監控不到位，活動會出現在執行中大打折扣。要告訴公司，由什麼人在什麼時間，採取什麼樣的手段監控。如果做不到該如何懲罰。

　　五、活動預估：預估不可誇大，要根據市場實際情況科學的去分析，活動預估對於公司來講，花的錢到底值不值。當然在實際的操作中，就促銷申請本身而言，要說服公司對你市場的支持，活動預估也是公司決定是否批覆促銷申請的一個依據。如果說的合情合理，有憑有據。公司是沒有任何理由不批覆你的申請的。