亂價

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亂價的概念

  亂價指的是經銷商直銷員博弈的過程中,超出廠家的限價範圍進行的零售或批發行為。這種亂價現象就像我國古代歷史中的那些顛覆王朝的“亂臣賊子”一樣,有時,它能給一個地方的市場帶來滅頂之災。

亂價的分類

  按照方向的不同,亂價可以分為上行亂價和下行亂價。上行亂價指的是經銷商直銷員超出廠家價格上限以更高的價格零售或批發的行為。下行亂價則是指的是經銷商或直銷員超出廠家的價格下限,以更低的價格零售或批發的行為。在買方市場盛行的今天,上行亂價已不常見了。但是,下行亂價確是肆虐嚴重。所以本無主要闡述下行亂價的有關問題。

亂價的危害[1]

  1.當經銷商或直銷員在零售的過程中亂價時,其危害如下。

  (1)損人。在完全競爭市場下的今天,下行亂價的現象極為普遍。

  經銷商或直銷員的這種不正當的競爭方式嚴重損害了競爭對手的利益。價格是最有競爭力的武器,當所有的商家在店面、地理位置、促銷廣告售後服務等方面都趨於同質化的時候,價格因素就顯得尤為重要。於是,廠家為了保證經銷商的合理利潤空間,為了防止經銷商惡性降價競爭,就與每個廠家簽訂了一個“最低限價”協議。在協議中約定,每個廠家的商品零售價不得低於廠家的最低限價。否則就視為違約。

  在零售的過程中,如果別的經銷商或直銷員都遵守最低限價協議,只有一個經銷商或直銷員違背協議亂價銷售,那麼他就是把不合作策略當成了自己的占優策略消費者肯定會到這個價格最低的商店中去購買。於是,在博弈的過程中,那些“忠臣”般的經銷商的利益就嚴重受損。還有一種情況就是,消費者在剛剛購買了商品後,忽然又得知其他商店的同樣商品價格更低。那麼此時這個消費者會對他所購過物的商店很失望。更為嚴重的是,這種“失望”的情緒會通過,每個消費者背後都有三百個潛在的顧客”的“1:300原則”傳導到他的周圍。所以,經銷商或直銷員的亂價行為是“損人”的。

  (2)不利己。直銷員或經銷商在亂價時,也無形中降低了自己的利潤空間,這是其一,其二,當其他經銷商或直銷員得知競爭對手在亂價時,他們也會“以其人知道還治其人之身”。於是,越來越多的商家把“不合作策略”當成了自己的“占優策略”。這樣,亂價的程度會進一步加劇,商家的集體利潤空間也隨之縮小。所以,從長遠看,亂價也是一種“損人又不利己”的事情。

  (3)對廠家來說,亂價無異於時“蕭牆之禍”。為了報複競爭對手或出去其他目的越來越多的經銷商或直銷員都惡性亂價時,“占優策略均衡”就形成了。商家的集體利潤空間也隨之越來越小。於是,這些商家的集體經銷熱情也會越來越低。當這種熱情降低到不能再低的時候,廠家就有被市場“開除”的危險。

  2.當經銷商亂價批發時,其危害如下。

  (1)沉重的打擊了下線經銷商與廠家合作的積極性。當一些批發商超出廠家規定而低價批發時,那些下線商家會產生一種“偷著樂”的感覺,避開廠家而跟大戶合作,不僅任務低,壓力小,價格竟然還這麼低。有這麼好的事,以後誰還願意直接跟著廠家合作呢?這對廠家來說無疑是一個很壞的消息。因為這會導致“小戶”越來越少。小戶的減少會讓廠家過度依賴那些“財大氣粗”的大戶。而這種情況對廠家開展營銷活動是極為不利的。因為正是這些大戶讓廠家嘗盡了“處處受制於人”的苦頭。

  (2)助長下線商家的竄貨動機。當經銷商亂價批發時,會讓那些下線經銷商產生一種錯覺。那就是從正規渠道批回來的貨物價格較高,而從非正規渠道批回來的貨物價格竟是那麼的低。於是,他們會經常地、“偷偷地”從這些非正規的渠道進貨。這就是跳貨或竄貨竄貨與亂價是一對狼狽為姦的磨難煞星,他們就像吸血鬼一樣,不停地折磨著廠家或市場的健康發展。而竄貨的危害最終還是會被“終結”到亂價上。

  (3)打亂廠家的營銷渠道。經銷商在經銷某個廠家的產品時,自已也是有一套銷售渠道的。而經銷商自己的這套渠道系統並不總是與廠家的營銷渠道和諧併進的。相反,在很多情況下,兩者都是衝突的。當兩者衝突時,經銷商的渠道系統在廠家強大的渠道系統前,總是顯得那麼的脆弱。可是,當商家拿起“亂價”的武器時,情況就不再是那麼個樣子了。所以,亂價成了商家打擊廠家渠道的一個常用手段。

亂價的防控方法

  確定商家亂價的依據是什麼呢,現實生活中的廠家總是以發票提貨單上的價格數據,甚至以錄音筆等錄音設備上的音頻為依據的。

  廠家會通過各種途徑找到這種資料。然後對直銷員或經銷商加以懲罰。

  1.對於經銷商

  (1)實行市場保證金制度。在授予商家零售或批發的權力之前廠家要與其簽訂限價協議,在協議中約定價格的浮動範圍。一旦經銷商在零售或者批發的時候超出了該範圍,廠家就要扣除其先前已上交的部分保證金。

  (2)返利制度。返利制度市場價控制市場的最有效的手段之一。

  對於違反返利協議中有關“最低限價”條款的經銷商,廠家要給與扣除部分返利的懲罰。如扣除月返利、季返利、年返利中的部分金額等。

  有人說,返利制度就像一個巨大的“連環套”一樣,一層層的、一環又一環的套在了經銷商的脖子上。好多大的知名廠家也正是通過這些“連環套”,“牽著”廠家的“鼻子”,沿著自己的戰略思路向前走。

  (3)斷貨。現實生活中,被亂價的商品總是那些個暢銷品、特價機。

  而在產品銷售最旺的季節里,斷了這些產品的貨物供應,無疑是給了經銷商一次沉重的打擊。下次經銷商再想亂價的時候會投鼠忌器的。因為亂價所帶給他的微小利益是遠遠不能彌補這種斷貨的損失的。

  (4)撤出直銷員。從經銷商的門店中撤出廠家直銷員,對經銷商來說也是一個很大的打擊,因為若是這樣經銷商就不得不重新聘用直銷員,重新培訓,還要給直銷員開工資。這可是一筆不小的開支。同時,這也會很明顯地向其他經銷商傳遞一個信息,廠家整治亂價絕不姑息。

  (5)終止合作。對於那些屢次亂價又極不配合的經銷商,廠家要有與其終止合作的決心和魄力。因為你此時不與他終止合作。也許有一天,市場會與你終止合作的。

  2.對於直銷員

  (1)負激勵。對直銷員的負激勵包括單台負激勵、工資標準的負激勵等。單台負激勵指的是根據直銷員亂價的台數每台按規定的標準處以罰金,工資標準的負激勵指的是根據直銷員亂價的情況降低工資標準。

  (2)調崗。優秀的直銷員是廠家的財富,不到萬不得已不要採取開除的策略。可以將直銷員調換工作崗位。比如說將直銷員從地理位置較好的門店調到較差的門店。

  (3)開除。對於那些屢次亂價又不服管教的直銷員,無論其推銷技能優秀與否,廠家都要痛下“開除”的決心。

參考文獻

  1. 吳俊傑.占優策略博弈論下的“亂臣賊子”下行亂價[J].《經營管理者》.2009年第21期
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