乱价

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　　乱价指的是经销商或直销员在博弈的过程中，超出厂家的限价范围进行的零售或批发行为。这种乱价现象就像我国古代历史中的那些颠覆王朝的“乱臣贼子”一样，有时，它能给一个地方的市场带来灭顶之灾。

　　按照方向的不同，乱价可以分为上行乱价和下行乱价。上行乱价指的是经销商或直销员超出厂家价格上限以更高的价格零售或批发的行为。下行乱价则是指的是经销商或直销员超出厂家的价格下限，以更低的价格零售或批发的行为。在买方市场盛行的今天，上行乱价已不常见了。但是，下行乱价确是肆虐严重。所以本无主要阐述下行乱价的有关问题。

　　1.当经销商或直销员在零售的过程中乱价时，其危害如下。

　　(1)损人。在完全竞争市场下的今天，下行乱价的现象极为普遍。

　　经销商或直销员的这种不正当的竞争方式严重损害了竞争对手的利益。价格是最有竞争力的武器，当所有的商家在店面、地理位置、促销、广告、售后服务等方面都趋于同质化的时候，价格因素就显得尤为重要。于是，厂家为了保证经销商的合理利润空间，为了防止经销商恶性降价竞争，就与每个厂家签订了一个“最低限价”协议。在协议中约定,每个厂家的商品零售价不得低于厂家的最低限价。否则就视为违约。

　　在零售的过程中，如果别的经销商或直销员都遵守最低限价协议,只有一个经销商或直销员违背协议乱价销售，那么他就是把不合作策略当成了自己的占优策略。消费者肯定会到这个价格最低的商店中去购买。于是，在博弈的过程中，那些“忠臣”般的经销商的利益就严重受损。还有一种情况就是，消费者在刚刚购买了商品后，忽然又得知其他商店的同样商品价格更低。那么此时这个消费者会对他所购过物的商店很失望。更为严重的是，这种“失望”的情绪会通过，每个消费者背后都有三百个潜在的顾客”的“1：300原则”传导到他的周围。所以，经销商或直销员的乱价行为是“损人”的。

　　(2)不利己。直销员或经销商在乱价时,也无形中降低了自己的利润空间,这是其一，其二，当其他经销商或直销员得知竞争对手在乱价时,他们也会“以其人知道还治其人之身”。于是,越来越多的商家把“不合作策略”当成了自己的“占优策略”。这样,乱价的程度会进一步加剧,商家的集体利润空间也随之缩小。所以,从长远看,乱价也是一种“损人又不利己”的事情。

　　(3)对厂家来说，乱价无异于时“萧墙之祸”。为了报复竞争对手或出去其他目的越来越多的经销商或直销员都恶性乱价时,“占优策略均衡”就形成了。商家的集体利润空间也随之越来越小。于是，这些商家的集体经销热情也会越来越低。当这种热情降低到不能再低的时候，厂家就有被市场“开除”的危险。

　　2.当经销商乱价批发时，其危害如下。

　　(1)沉重的打击了下线经销商与厂家合作的积极性。当一些批发商超出厂家规定而低价批发时，那些下线商家会产生一种“偷着乐”的感觉，避开厂家而跟大户合作，不仅任务低，压力小，价格竟然还这么低。有这么好的事，以后谁还愿意直接跟着厂家合作呢？这对厂家来说无疑是一个很坏的消息。因为这会导致“小户”越来越少。小户的减少会让厂家过度依赖那些“财大气粗”的大户。而这种情况对厂家开展营销活动是极为不利的。因为正是这些大户让厂家尝尽了“处处受制于人”的苦头。

　　(2)助长下线商家的窜货动机。当经销商乱价批发时，会让那些下线经销商产生一种错觉。那就是从正规渠道批回来的货物价格较高,而从非正规渠道批回来的货物价格竟是那么的低。于是，他们会经常地、“偷偷地”从这些非正规的渠道进货。这就是跳货或窜货。窜货与乱价是一对狼狈为奸的磨难煞星，他们就像吸血鬼一样，不停地折磨着厂家或市场的健康发展。而窜货的危害最终还是会被“终结”到乱价上。

　　(3)打乱厂家的营销渠道。经销商在经销某个厂家的产品时，自已也是有一套销售渠道的。而经销商自己的这套渠道系统并不总是与厂家的营销渠道和谐并进的。相反，在很多情况下，两者都是冲突的。当两者冲突时，经销商的渠道系统在厂家强大的渠道系统前，总是显得那么的脆弱。可是，当商家拿起“乱价”的武器时，情况就不再是那么个样子了。所以，乱价成了商家打击厂家渠道的一个常用手段。

　　确定商家乱价的依据是什么呢，现实生活中的厂家总是以发票、提货单上的价格数据，甚至以录音笔等录音设备上的音频为依据的。

　　厂家会通过各种途径找到这种资料。然后对直销员或经销商加以惩罚。

　　1.对于经销商

　　(1)实行市场保证金制度。在授予商家零售或批发的权力之前厂家要与其签订限价协议，在协议中约定价格的浮动范围。一旦经销商在零售或者批发的时候超出了该范围，厂家就要扣除其先前已上交的部分保证金。

　　(2)返利制度。返利制度市场价控制市场的最有效的手段之一。

　　对于违反返利协议中有关“最低限价”条款的经销商，厂家要给与扣除部分返利的惩罚。如扣除月返利、季返利、年返利中的部分金额等。

　　有人说，返利制度就像一个巨大的“连环套”一样，一层层的、一环又一环的套在了经销商的脖子上。好多大的知名厂家也正是通过这些“连环套”，“牵着”厂家的“鼻子”，沿着自己的战略思路向前走。

　　(3)断货。现实生活中，被乱价的商品总是那些个畅销品、特价机。

　　而在产品销售最旺的季节里，断了这些产品的货物供应，无疑是给了经销商一次沉重的打击。下次经销商再想乱价的时候会投鼠忌器的。因为乱价所带给他的微小利益是远远不能弥补这种断货的损失的。

　　(4)撤出直销员。从经销商的门店中撤出厂家直销员，对经销商来说也是一个很大的打击，因为若是这样经销商就不得不重新聘用直销员，重新培训，还要给直销员开工资。这可是一笔不小的开支。同时，这也会很明显地向其他经销商传递一个信息，厂家整治乱价绝不姑息。

　　(5)终止合作。对于那些屡次乱价又极不配合的经销商，厂家要有与其终止合作的决心和魄力。因为你此时不与他终止合作。也许有一天，市场会与你终止合作的。

　　2.对于直销员

　　(1)负激励。对直销员的负激励包括单台负激励、工资标准的负激励等。单台负激励指的是根据直销员乱价的台数每台按规定的标准处以罚金，工资标准的负激励指的是根据直销员乱价的情况降低工资标准。

　　(2)调岗。优秀的直销员是厂家的财富，不到万不得已不要采取开除的策略。可以将直销员调换工作岗位。比如说将直销员从地理位置较好的门店调到较差的门店。

　　(3)开除。对于那些屡次乱价又不服管教的直销员，无论其推销技能优秀与否，厂家都要痛下“开除”的决心。