国际市场研究集团

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国际市场研究集团（Research International,简称RI）：世界上最大的专项市场研究集团

　　国际市场研究集团（RI）是WPP集团属下企业, 于1973年在英国成立，是世界上最大的专项市场研究集团。迄今为止她在全球60多个国家设有可以提供全套市场研究服务的分支机构或办事处，具有在130多个国家进行研究的经验，超过1500名专业的市场研究人员，在全球拥有1500家以上的客户。

　　国际市场研究集团(RI)提出了一种广告事前测试的新方法--Public Test With CRA,这是特别针对信息接收者对广告的认知过程及情绪反应而设计的。它能提供比传统广告研究更为全面和深入的信息。

　　结合认知反映分析的公开测试是一种定量评价系统，它提供了一种评价广告及其对品牌的影响的灵敏方法，它是RI根据25年来在全球许多国家所进行的广告跟踪和广告事前测试经验并结合CRA认知反应模型开发而成的。它在传统广告研究基础上，进一步发掘信息接受者更深入和全面的资料，特别在认知过程、情绪、感受等较难触摸的方面，直接解决了广告领域里的一些新的问题,如参与感、喜好度等。

　　公开测试的结果可以为客户提供的关键信息为：你的广告是否建立了一个好的品牌；你的广告是否有说服力；你是否取得了你所要求的形象转变；你的广告是否和为什么受人喜欢；你的广告是否和为什么与你的顾客是关联的，这些信息可以帮助你判断广告的预定目标是否已经达到及你应怎样改进它。

　　具体的研究内容包括测定品牌突出性的品牌回忆、广告记忆、了解广告或消费者相互作用过程的认知反映分析、沟通要点、对广告的喜欢程度、对广告的提示反应、对广告的理解及对品牌的总体评价、品牌形象引发的购买意向等。其中，整个研究中最突出的即是了解广告或消费者相互作用的认知反映分析。 认知反映分析

　　认知反映分析与其他绝大多数广告事前测试方法的区别在于它将重点放到消费者与广告的相互关系及相互作用上。绝大多数其他方法的理论前提是依据行为心理学的刺激反映现象了解接触广告后所发生的事情。而认知反映分析却将重点放在与信息接收者与广告的相互关系和相互作用中，研究认知过程中广告如何产生影响力。这种模型能够引导出活跃的、主动(与消费者有关联)的、正面的广告，更有可能产生说服力。因此透过认知反映分析可以观察到的消费者与广告之间相互作用的真实情况，了解人们与广告的内心对话。

　　认知反映分析的应用步骤是简单和直接的。当被访者接触过广告后，要求他们写下在看广告过程中出现在脑子里的各种想法、意见和反应。所有这些评论(想法、意见、反应)以表格形式逐字逐句写出来，每一点写在一个格子内。将所有这些评论罗列出来后，再要求他们将这些评论分别按“正面”、“负面”或“中立”进行分类及评分。

　　在分析时将所有这些评论按处理程度、极性(正面或负面)和评价内容的三种标准进行分类，主动被动可以作为处理强度的标志，极性则依据被访者对自已想法的评价来直接分类。评价内容的分类分为三大类：产品代表对产品、品牌或服务的直接、明确的相关评论。制作指与广告制作要素有关联的，表达产品与制作要素之间的联系的沟通物，例如如果一个演员的体格或性格能传达产品的某些信息的话，那么这个演员就是一个沟通物。在分类基础上计算每一类语句占总语句的百分比，并将每一类语句所占的百分比与标准数值(Norm)相比较，然后进行解释。这里有由累积大量研究而成的标准值数据库，可以帮助解释研究的结果。　

　　这里我们摘录5名消费者观看广告后的原话。然后，我们模拟统计结果,发现评论的语句总数为390名，正面的语句是228句，其主动和被动的分别占 16%和84%，负面和中性的语句为162句。分析发现，正负比率为1.4,主动被动比率为0.7。接下去是将其分类进行交叉分析，这是一个依据极性的相关程度的结合得出的坐标轴。在这个坐标轴中，代表主动的负面评论即Ⅱ象限的值是最“危险”的，因为它可能将态度引向“错误”的方向。该广告主动的评论语句占总语句的41%，但其中正面评论仅占23%，而负面评论却占77%。此外正面评论虽然占总语句的58%，但其中主动仅占16%，而被动的却占了84%。由此可见，广告片的说服力是较差的。

　　接着我们用评论内容与关联程度和极性的交叉来进一步说明问题，在评论内容中，有关“产品”和“沟通物”的语句是极为重要的，但一个好的广告应均衡传达产品、制作、沟通物三方面的内容，如果有任何一个方面内容过分突出，都不是一个好广告。在本例中，产品、制作、沟通物占语句总数的比例分别为17%、 72%、10%，说明广告的表现手法引起了被访者过多的注意，削弱了被访者对产品信息的了解。

　　从主动评论来看，三部分分配比例更不均匀，产品、制作、沟通物占的比例分别为14%、82%、4%。这从另一角度反映了广告片所存在的问题。

　　换个角度从极性来看，产品、制作和沟通物，中性及负面语句所占比例分别为8%、86%、4%，特别是制作中的85%为中性及负面，说明虽然制作评论占了相当比例，但其制作效果亦存在很大问题。

　　除了将全部评论语句用三种分类标准进行分类分析外，还可以将全部评论语句按其内容进一步细分。并计算出每一细分类有多少被访者回答，如制作上我们可以从不同的视觉、听觉和人物等方面进行分析，并从中发现传达信息各方面的强弱。

　　此外，还可以将上述细分类与人口统计资料问卷中其他问题进行交叉分析，看出不同细分市场的差异。 认知反映分析的优点

　　从上面的分析不难看出，认知反映分析的优点是它将反映的具体内容与反映的主动或被动、正面或负面有机结合起来，这样就避免了广告文案定性测试中经常出现的这两方面脱节的情况。同时由于人们对广告的开放式回答、反映是即时的，而且由本人记录下来，不受主持人偏见的影响，也不被迫进行理性思维，反馈的“深度”更深，“色深”更浓。这一点便使其保持了定性分析所特有的离散度和丰富性。另一方面，它运用“目标定向”原则将反应汇聚和分类，包括参与程度、主观评价和评论内容，显示了定量分析方法在统计上的精确性可靠性。　　认知反映分析较广告事前测试更深入和更全面，使广告认知过程的黑洞相对透明化，明白消费者广告接受或拒绝过程，也使人们在改进广告沟通效果时更为有的放矢。

　　在整个广告策划的过程中，Public Test主要适用于广告的事前测试。

　　华南国际市场研究有限公司（RI China）是RI（国际市场研究集团）与SCMR（华南市场研究有限公司）的合资公司，它的成立是本土知识和国际经验的完美结合。

• 1990年，华南市场研究有限公司（SCMR）在中国广州成立。
• 1994年，国际市场研究集团（Research International，简称RI）和华南市场研究有限公司（SCMR）建立联盟伙伴关系。
• 1997年，RI 和SCMR 正式成立合资企业－－华南国际市场研究有限公司Research International China (RI China)。
• 2000年7月，华南国际市场研究有限公司获得国家统计局颁发的001号《涉外社会调查许可证》。

　　华南市场研究有限公司（SCMR）则是中国最大的本土专项市场研究公司，也是中国第一家私营商业市场研究机构，拥有中国第一代市场研究人员，他们具有长期的研究经验，熟悉中国市场，他们对中国消费者的语言、心理和行为有着深入的了解。

　　在中国，RI China拥有最大的数据搜集网络，在7个研究项目最多的城市设立了RI China的全资分公司或办事处，并在超过50多个城市建立了操作地，事实上，RI China资料搜集的工作已覆盖超过200个地区，包括城市、乡镇和村庄。

• 华南国际（RI China）在全国设有4个分支机构，（即上海、广州、北京和成都），提供全套市场研究服务，包括定性研究和定量研究的项目设计、项目管理、研究分析和营销建议。
• 华南国际（RI China）在全国设有7个分支机构（即上海、广州、北京、成都、武汉、沈阳、香港）；提供基础数据、资料搜集服务。
• 建立在市场研究质量标准协会 （MRQSA）和访问质量管理系统 （IQCS）准则基础上的访问质量标准。
• 与此同时，和国内多家访问公司建立了合作关系，并使用严格的审核系统以有效保证所有资量搜料公司的质量。

　　在世界范围，RI China与全球50多间RI的子公司有密切的联系，RI拥有在130多个国家开展研究的经验，因此，我们有足够的能力和经验开展多国的项目。

• 进入市场 通过行业研究和组合研究洞悉行业及市场状况
• 辨别与发现市场机会 通过定性研究的探索性研究和定量的使用习惯和态度研究来辨别和发现市场机会，确定目标消费群。
• 产品概念设计 通过定性研究(例如创意座谈会)或定量的概念测试来设计、修改及确定适当的产品概念。
• 产品开发 通过联合分析来确定最优的产品组合，并通过单一性或对比性的产品测试、品牌名称测试、 包装和价格测试来进行产品评价及改进
• 广告及宣传创作 通过品牌形象研究，广告投放前（包括定量及定性研究）和媒介研究来更好地评估广告及宣传计划的效果。
• 销售预测 在产品投放前进行销售预测及评估，以减低投资风险和制定恰当的营销策略。
• 产品投放市场及跟进 通过渠道管理研究了解购买者对店内促销活动的看法及利用消费者追踪研究评估产品的市场表现。