品牌运营的DNA管理模型
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品牌运营的DNA管理模型,是以创新和规范化管理为双链的一种双螺旋结构,两链相互缠绕,互为依托,并以产品开发、品牌定位、品牌形象设计、品牌传播、品牌扩展、品牌保护等一系列品牌营销活动为碱基对,形成具有生物活性的牢固的DNA结构(如图1)
1953年James Watson和Francis Crick两人提出了著名的DNA双螺旋结构模型,它揭示了生物界遗传性状得以世代相传的分子奥秘。DNA是一反向平行的双链螺旋结构,脱氧核糖基和磷酸基骨架位于双链的外侧，而碱基位于内侧，两链之问的碱基以固有的配对方式以氢键相结合(即A与T配对G与C配对)。不同DNA分子的碱基排列顺序是千差万别的。而由此决定的蛋白质分子的氮基酸顺序也数以万计,所以生物界种群和个体都是独特的,与任何其他生物体有着不同的特征。
纵观品牌运营管理的全过程。创新和规范化管理始终是贯穿干其中的两大主题,品牌运营DNA模型强调品牌运营过程中以创新和规范化管理为指导原则,针对企业资源和外部环境等具体情况,开展一系列从产品设计到品牌保护的市场营销活动,建立品牌优势,成功塑造品牌。结合创新和规范化管理原则的品牌运营使企业塑造的品牌犹如DNA对于生物个体一样具有独特性和可遗传性,且以此打造的品牌竞争力不能被其他企业模仿,却可以在企业内部遗传,从而为企业创造持续的竞争优势。
菲利浦·科特勒(Philip Kotler)认为,市场营销即个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换,获得所需所欲的一种社会管理过程。对一个企业组织而言,市场营销的本质就是为顾客创造价值并不断提高顾客满意度。众所周知,顾客需求是千差万别且不断变化的。并且随着科学技术的发展及全球经济一体化进程,市场竞争日益激烈,这对身处其中的各企业都是巨大的挑战。因此无论从市场营销为顾客创造价值的本质 还是外部环境的变化来说,都要求企业在市场营销活动中 创造性地开展工作，以创新的方式满足或超越顾客需求,提高顾客满意度。
规范化管理就是企业运用管理科学的一系列原理方法,工具等 在实践或在学习过程中形成的～系列标准的工作程序,方法和规范。在品牌运营实践中我们也要强调规范化管理,即充分运用现代市场营销理论,结合企业品牌营销实践,按照一系列规范的程序方法对品牌进行全面系统的管理。
规范化管理能有效降低品牌管理人员工作的随意性,通过规范化的程序和制度降低品牌运营的风险。同时，规范化管理能提高品牌管理的系统性和品牌形象的一致性。系统而严密的规范化管理能确保品牌稳定的发展,也只有规范化管理才能保证产品及服务质量的稳定和营销策略及品牌形象的一致性,使企业的品牌一步步走向成功。
创新和规范化管理，一方面来讲,是一对矛盾,创新要打破企业在营销实践中形成的规范,以不同于以往的方式满足目标市场客户的需求,为客户创造价值,而规范化管理则要求平时工作中遵守目前已有的程序和标准化的工作方法,使复杂的工作具体化,规范化。但另一方面 他们的目标又是一致的,均以发展品牌,巩固品牌优势为目的。
在企业品牌管理中利用DNA管理模型,可以帮助企业在实施成本领先战略中获得成本优势。同时．运用DNA管理模型，可以建立品牌独特个性，创造差异化优势。实践中品牌营销企业大部分实行品牌差异化战略。品牌的差异是各个品牌赖以生存的重要因素,若品牌没有独特性和差异性,它只能淹没入茫茫的市场信息的海洋中,毫无特色，也很难被消费者选购,独特的品牌属性是目标市场的客观需要。
品牌营运中的DNA管理模型的一个开放的系统,我们必须按照系统的观点和方法进一步认识并在实践中加以应用。有如核甘酸和碱基对是DNA有机系统的要素一样,创新,规范化管理以及产品开发、品牌定位、品牌形象设计、品牌传播、品牌扩展和品牌保护等一系列品牌营销活动就是模型系统中的要素,系统各部分不是简单组合,而是充分协调和相互作用,提高系统的有序性和整体的运行效果,从而起到1+1>2的作用。企业在品牌营销活动中的坚持创新和规范化管理,发挥DNA管理模型的系统效应可以为企业打造品牌核心竞争力。
