饿了么收购百度外卖事件

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　2017年8月24日，饿了么正式宣布收购百度外卖。据了解，阿里为此次饿了么收购百度外卖提供融资支持，收购达成后，百度外卖将暂时保持独立运营，高层及公司架构不变，此次收购也并未涉及之前备受关注的百度糯米，而饿了么与百度外卖合作达成后未来的发展规划也终于浮出水面。

　　据相关人士披露，阿里提供此次收购的融资支持，收购百度外卖的钱也是由阿里方面给的。这笔钱算做是饿了么的G1轮融资，金额为10亿美元，其中2亿美元用来支付收购百度外卖的现金部分。

　　2017年8月21日，记者披露百度外卖的交易细节：百度外卖以5亿美元出售，百度打包流量入口资源给饿了么，作价3亿美元，因此总共收购价格是8亿美元。这8亿美元中2亿美元为现金，饿了么增发股份3亿美元，交易完成后百度占饿了么股份5%，剩余3亿美元锁定期五年。此外，百度外卖品牌保留18个月给饿了么使用。

　　此次收购不包含百度糯米，很大原因在于对于百度糯米的战略已经转换航向，从原来的O2O业务变为如今百度的广告业务，并在今年7月实现扭亏为盈。百度外卖暂时独立运营，高层及公司架构不变。

　　饿了么CEO张旭豪在内部会议上表示，此次饿了么与百度外卖达成合作后，将实施双品牌战略，百度外卖的团队和人员不会发生改变。百度外卖自创立就以走高端路线的差异化定位，和自建配送的模式进入市场，为行业发展提供了新思路。

　　张旭豪同时表示，外卖行业的市场体量虽然很大，但渗透率还很低，还须双方合作。未来上海拉扎斯信息科技有限公司将成立双总部，北京即将成为上海之后的第二个总部。双方合作达成后，百度外卖将专注于高端市场，深挖品质，形成完全的差异化。与此同时，双方未来在技术方面还需要AI的支撑，所以不会关闭这个品牌和取消这个团队。^[1]

• 2017年 8 月 28 日至 30 日三天期间，张旭豪连续现身百度外卖，与百度外卖总监及以上管理层等 30 余人进行了谈话。 8 月 30 日，张旭豪和饿了么高管们谈完后，饿了么HR也和百度外卖高层以及核心员工谈话，其中包括员工安置问题。百度外卖员工安置结果为：第一，百度外卖期权全部作废;第二，给予核心员工一定奖励金，奖金在 12 个月内分两笔发放;第三，未来会重新谈饿了么的期权，数量根据饿了么标准来定;第四，人员所有待遇维持不变。^[2]

• 2017年8月24日上午十点三十分，百度外卖将召开内部会议，饿了么创始人兼CEO张旭豪带领几名高管一同参加。内部会议由饿了么主导，百度外卖M2级别以上管理层员工参与，包括部分城市经理和大区经理。

• 2017年8月21日，记者披露百度外卖的交易细节：百度外卖以5亿美元出售，百度打包流量入口资源给饿了么，作价3亿美元，因此总共收购价格是8亿美元。这8亿美元中2亿美元为现金，饿了么增发股份3亿美元，交易完成后百度占饿了么股份5%，剩余3亿美元锁定期五年。此外，百度外卖品牌保留18个月给饿了么使用。^[1]

• 2017年2月24日，顺丰控股在深交所完成上市后，顺丰投资百度外卖的意愿加强。百度外卖和顺丰按照融资进行谈判，顺丰拟以2亿美元入股百度外卖，此外还包含和百度集团的一揽子协议。但彼时百度坚持其最近一次融资估值24亿美元的价格，加之"一揽子协议"未果，大概在两个月之间这场谈判告吹。

　　1.失去百度总部的支持

　　2016年以前是百度外卖的辉煌期，在饿了么和美团外卖还在校园市场拼杀的时候，百度外卖凭借集团资金和流量的支持，最先在白领市场发力并称霸，份额最高曾达到33%。然而，时运不济的是，2016年，百度在经历股价下跌、市值缩水等一系列事件后，试图转型为一家人工智能公司，百度外卖作为与人工智能关系不大的业务逐渐被边缘化。

　　2.错失窗口期

　　艾瑞、易观等第三方数据机构的数据均显示，因白领消费力强、客单价高，白领市场份额在整个外卖市场中占比超过六成，远高于校园市场的三成，是重要的战略碉堡，这意味着谁拿下白领市场谁就能够获得外卖大战的胜利。

　　2015年下半年开始，饿了么和美团外卖将战略阵地从校园市场转移到白领市场，饿了么的攻势尤为猛烈，一方面不惜重金邀请王祖蓝、科比等明星助阵，另一方面死死守住白领阶层聚集的电梯媒体，做轰炸式传播。这样在传播窗口期的几次投放下来，饿了么迅速赢得白领市场，在外卖竞争格局中的领导地位逐渐奠定。随后美团外卖也在白领人群每天必经的写字楼电梯媒体展开强攻。几个回合之后双雄争霸的格局已定，据悉目前饿了么、美团外卖日均流水超过5亿元。

　　百度外卖却把有限的资金和精力用于搭建由中央厨房、生鲜、食材供给、商超、众包、电商平台质选生活等组成的外卖生态链，导致B端和C端资源同时大量流失，最终将曾经占据优势的白领市场拱手让人。

　　3、战略失误葬送了平台的未来

　　业内人士指出百度外卖的几次战略失误使得其再也没有翻身的机会。首先是烧钱搭建生态链以及前期大幅度的用户补贴已经让百度外卖疲于应对，导致现金流断裂，不得已大面积裁员。其次，百度外卖春节期间给骑士放假，导致很长一段时间连基本的配送都很难实现，影响了平台的效率和信誉，致使增长停滞。最后，也是致命的一点，是在2016年11月，为获取融资，向投资者展示出更好的成绩单，百度外卖采取了饮鸩止渴的做法——不顾流水，将盈利提升，即在商户层面多收取5%的佣金，在用户层面提高配送费。此后，百度外卖的市场份额持续下跌。

　　1.百度

　　从去年下半年开始，百度集团明确AI为主要发展重心后，集团对分支业务进行了重新的梳理，包括O2O。其中，百度糯米划归大搜体系，与百度搜索做整合；百度外卖一直在寻找买家。

　　主导百度外卖出售的是百度投资并购部门，该部门由马东敏（Melissa Ma）负责。她在2017年初与百度集团总裁、COO陆奇同期空降百度，两人的到来加速了百度内部业务的梳理和整合。

　　百度外卖在市面上寻找过多个买家，其中为人熟知的一个是顺丰。顺丰一直在外卖配送上表现积极，在嘿客失败、顺丰优选不算成功的背景下，依然希望借O2O弯道超车。2017年2月24日，顺丰控股在深交所完成上市后，顺丰投资百度外卖的意愿明显加强。

　　百度外卖和顺丰按照融资进行谈判，顺丰拟以2亿美元入股百度外卖，此外还包含和百度集团的一揽子协议。但彼时百度坚持其最近一次融资估值24亿美元的价格，加之"一揽子协议"未果，大概在两个月之间这场谈判告吹。此后，百度外卖开始与饿了么接洽，并最终达成协议。

　　2.饿了么

　　饿了么看中百度外卖的市场份额和高端市场--后者正是饿了么所缺少的。百度外卖的用户体验不错，专注白领细分市场，但进入大众市场压力较大；而饿了么流量大，是一个综合性的入口。两者结合既可以丰富饿了么的服务，可以让百度外卖专注差异化。

　　这次收购对外卖市场格局的直接影响，参照不同市场份额存在不同版本的说法。据比达咨询2017年Q1外卖市场报告，饿了么市场份额36.5%，美团外卖33%，百度外卖17.3%--饿了么官方认可该数据。而依据美团官方所认可的版本--TrustData在2017年5月发布的报告，美团外卖、饿了么、百度外卖的月度覆盖率分别是1.23%、0.97%和0.20%。据美团称，美团外卖的市场份额60%上下，饿了么是36%，百度外卖从去年的17%-18%下降到现在的4%-5%。

　　若依据饿了么方面数据，合并完成后饿了么+百度外卖市场份额直接超过50%；若依据美团方面数据，合并对市场格局影响不大。

　　3.美团外卖^[1]

　　美团和百度谈过，但是这次最终是饿了么收购百度外卖，这意味着百度外卖最终站到了美团点评的对立面。美团点评公司CEO王兴在谈到当前市场状态时，开始频频使用“下半场”这个词。王兴的依据是：一互联网人口红利期结束，市场基本被瓜分完毕;二市场玩家已经初具规模，到了为客户、消费者和投资人真正创造价值的时候。

　　美团一直在亏损，美团点评副总裁兼外卖和配送事业部总经理王莆中向媒体披露，美团外卖在很多细的结构单元和城市已经实现盈利，但整体上仍在亏损。

　　美团现在的问题是规模大，不赚钱，IPO还没完成，这就比较麻烦。京东也是规模大不赚钱，但是京东IPO完成了，投资者众多，仅仅对京东未来的预期就可以让京东股价高企，京东的投资者高枕无忧。

　　而美团没有IPO，就需要后一轮投资者接前一轮的盘，而随着美团规模越来越大，烧钱越来越快，后续投资者越来越不好找。现在百度外卖和饿了么合并，市场份额再被反超的话，后续投资者的信心就更是问题。

　　4.阿里巴巴

　　此次收购阿里全程参与，收购百度外卖的钱也是由阿里方面给的。这笔钱算做是饿了么的G1轮融资，金额为10亿美元，其中2亿美元用来支付收购百度外卖的现金部分。

　　阿里系曾两次入股饿了么。第一次是在2016年4月，阿里和蚂蚁金服共计以12.5亿美元成为饿了么的第一大股东，为饿了么F轮融资；此后是2017年4月，阿里以4亿美元投资饿了么，为饿了么G轮融资。

　　饿了么CEO发表欢迎公开信^[4]

　　欢迎百度外卖：兄弟同心，其利断金

　　亲爱的饿了么小伙伴：

　　当再次提到“亲爱的饿了么小伙伴”时，我意识到，从这一刻起，我们的小伙伴新添了一群来自百度外卖的兄弟姐妹。

　　这正是我要向大家宣布的重大消息：今天，饿了么与百度外卖正式合并，百度外卖和我们是一家人啦！

　　之前，百度外卖是饿了么非常尊敬的同行，更是饿了么倍感压力的对手。百度外卖一出生就风华正茂，在群雄逐鹿的网上订餐格局中，三分天下居其一。他们在高端外卖市场积累起优质的用户和商户资源，即时配送的人工智能技术也一直走在我们行业的前沿。

　　如果说过去我们为拥有高段位的竞争对手而兴奋，那么，今天，我们更为强强联手、蓝红双剑合璧而激动。

　　而且，通过这次交易，百度集团也成了饿了么的股东之一。阿里早前就是我们的重要股东，他们两家都是具有全球影响力的互联网公司和战略投资者，都承诺给予合并后的新平台全方位的支持。这一点，让我倍受鼓舞。

　　百度外卖和饿了么走到一起了，但我们认为，让百度外卖保持既有的品牌和组织架构独立运营，会是最好的决策。因为，过往的百度外卖已经积淀出“品质外卖”的品牌调性，CEO巩振兵先生带领的团队经验丰富，管理水平高，做事求极致。我相信，以CEO巩振兵为首的管理层，能够继续领导百度外卖沿着品质外卖的方向开疆拓土，保证百度外卖的新老用户和商户获得稳定且高水准的服务。

　　百度外卖独立运作，并不代表彼此不相往来，相反，我们要互帮互助，优势互补，形成1+1>2的合力，特别是我们要向百度外卖投入资金、流量、人力等多方面的资源，支持百度外卖做大做强，让用户的体验大幅度提升。

　　我们还要通过我们的服务，向市场传递一个明确的信号：走到一起的饿了么、百度外卖，只会让用户的体验更好，得到的实惠更多。无论你追求高端外卖还是追求多元选择，都可以在蓝红组合里得到全方位、高品质的满足。

　　我希望，我们能让用户真切地感知我们走在一起的好，真心为我们高兴。

　　各位亲爱的小伙伴，蓝红合璧之后，市场仍将有激烈的竞争，我们拥抱竞争，但眼睛不可以只盯向对手，伟大的公司都是以服务用户、创造价值为取向。中国O2O市场与新零售的迅猛发展为我们伸展出广阔的天地，当今我们力量更壮，有能力推进Make everything 30的使命更快达成，最终实现我们的愿景——以创新科技打造全球领先的本地生活平台。

　　兄弟同心，其利断金。欢迎来自百度外卖的兄弟姐妹，致敬亲爱的饿了么小伙伴，让我们并肩而行，不负青春，不辱使命。

　　你们的伙伴 张旭豪

　　二〇一七年八月二十四日

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