顾客满意度测评

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　　一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。“顾客满意”是顾客感觉状态下的一种水平，企业不是以“我”为出发点，了解顾客对“我”所提供的产品,服务是否满意而是企业“当前”所提供产品,服务的最终表现与顾客“当前”对它的期望、要求相比吻合程度如何？企 业通过不同程度的“顾客满意”获得不同程度的经营回报以及长或短的发展潜力。可以得出这样一个公式：由公式得出顾客满意产生流程(如下图2-1)。

　　满意(Satisfaction) 期望(Expectation) 结果(Result)

　　顾客满意度测评，就是通过适当的方式方法，获取满意度水平信息；在此基础上，运用统计分析工具，挖掘满意度数据的信息，并与企业业务相关联，寻求业绩改进措施的过程。首先，世界经济全球化、一体化和社会信息化，现代企业管理面临来自顾客、竞争和变化三个方面的挑战。探讨适应现代市场竞争和信息时代的管理理论和管理方式是理论界和业界关注和重大课题。其次，在我国，随着改革开放的深入和社会主义市场经济体制逐步形成，我国已经加入WTO，市场竞争加剧。第三，世界呈“指数倍变化”，唯一不变的是企业必须适应顾客需求的变化。现代市场竞争，归根结蒂是对顾客的竞争。企业整个经营管理活动都是追求顾客的完全满意，以赢得顾客，赢得市场。因此这其中最为关键的是顾客满意度测评。

　　1.第一步：问题定义

• 是该项服务的顾客？
• 公司有多少这样的顾客？
• 有没有一个顾客数据库？
• 顾客如何分层？
• 公司怎样向顾客提供服务？
• 公司的目标顾客是哪些？
• 公司的竞争对手是哪些？
• 公司的强项和弱项分别是什么？
• ......

　　2.第二步：定性研究

　　通过对消费者和委托人内部的员工进行访谈，了解如下问题：对某项服务而言，什么因素对顾客来说是很重要的？顾客和员工认为公司在这些方面的表现怎样、认为竞争对手在这些方面做得怎样？什么因素阻碍了公司在这些方面的表现？...

　　3.第三步:定量研究及其实施步骤

　　对消费者的定量调查是顾客满意度测评的关键部分。

　　需要界定调查对象范围，以及在何处可以获得有效的样本总体，有什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性；确定用何种访问方法，一般而言，在拥有调查对象数据库的情况下，电话访问能够快速得出结果，邮寄问卷调查在问卷较长、对调查时间要求不高的情况下适用；而入户和定点访问在难以获得有效样本总体的情况下，能使抽样更具控制性；

• 问卷的设计和试调查；
• 访员的遴选和培训；
• 调查实地执行；
• 调查问卷的回收和复核；
• 问卷的编码录入和统计分析.

　　4.第四步:成果利用

　　通过对定性和定量调查结果的分析，撰写调查顾客满意度测评报告。公司可以在此基础上评估调查的发现，确定要有所行动的地方，制定出改进的计划或给出策略性的指导。

　　5.第五步:定量研究跟踪

　　顾客满意度调查在连续做时才能收到最好的效果。建立一个跟踪系统是至关重要的，顾客满意度测评可以跟踪显示，随着时间的变化，贵公司在某些低于标准的因素方面和竞争对手做得比你好的方面的逐步改进。

　　1.技术报告

　　抽样是保证顾客满意度测评的结果具有代表性的关键。此报告详述顾客满意度测评是如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等；

　　2.实地报告

　　实地访问是保证结果真实性的关键。此报告详细论述访员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并向客户说明如何对调查进行复核；

　　3.数据报告

　　通过频数和百分比列表、图形、简单的陈述文字说明本次调查的主要结果；

　　4.分析报告

　　通过相关分析、回归分析、聚类分析等数学方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形说明分析结果，由于任何数学分析都是建立在概率的基础上，因此分析结果在多大程度上成立必须说明。建立在研究者的个人经验和数学分析上的结论必须明确区分，以免形成对报告使用者的误导；

　　5.结论与建议

　　研究人员根据数据报告、分析报告、案面研究、个人经验给出本次顾客满意度测评结论与建议，这些可能会对决策者有直接的意义；

　　6.附录

　　括项目计划书、问卷、开放题统计结果及其它对调查报告中的观点有说明意义的材料。

　　对于某种服务的顾客总体满意度、消费缺憾；对服务中各项因素（以速递行业为例，影响顾客满意度的因素包括速递的时效性、上门服务情况、工作人员态度、服务规范性等）的重要性评价；对服务中各项因素的满意度评价；对该服务的再次购买率、推荐率等。

　　1.决定顾客满意度测评的时间主要因素

• 有无客户数据库及其有效性（有多少是错误的或未更新的样本）；
• 找到并说服调查对象接受访问的难度；
• 问卷的长度；
• 是否需要在多个地区执行；
• 调查的方法：入户面访、电话访问或其他。

　　2.决定顾客满意度测评的费用主要因素

• 问卷设计的难度；
• 对数据库所作的处理的复杂程度；
• 需要完成的样本量；
• 访问时间；
• 长途电话费用；
• 是否要出差；
• 数据录入费用；
• 是否为连续性项目；
• 是否要作Presentation（介绍，引见）。

　　1、调整企业经营战略，提高经营绩效

　　通过顾客满意度指数测评，可以使企业尽快适应从"卖方"市场向"买方"市场的转变，意识到顾客处于主导地位，确?quot;以顾客为关注焦点"的经营战略。在提高顾客满意度、追求顾客忠诚的过程中显著提高经营绩效。

　　2、塑造新型企业文化，提升员工整体素质

　　外部顾客满意度测评使员工了解对产品的需求和期望，了解竞争对手与本企业所处的地位，感受到顾客对产品或服务的不满和抱怨，这使员工更能融入企业文化氛围，增强责任感。内部顾客满意度测评使员工的需求和期望被企业管理层了解，可以建立更科学完善的激励机制和管理机制，最大限度发挥员工的积极性和创造性。

　　3、促进产品创新，利于产品或服务的持续改进

　　顾客满意度测评使企业明确产品或服务存在的急需解决问题，并识别顾客隐含、潜在的需求，利于产品创新和持续改进。

　　4、增强企业竞争力

　　经营战略、企业文化和员工队伍的改善，创新机制的推进，显著增强企业的适应能力和应变能力，提高市场经济体制下的竞争能力。