逆火效应

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逆火效应（Backfire Effect）

　　逆火效应指的是当人们遇上与自身信念抵触的观点或证据时，除非它们足以完全摧毁原信念，否则会忽略或反驳它们，原信念反而更加强化。（当一个错误的信息被更正后，如果更正的信息与人原本的看法相违背，它反而会加深人们对这条（原本）错误的信息的信任。）

　　这也就解释了为什么我们经常看到,一些人受骗后非要打钱给骗子，警察和银行怎么解释都不信,怎么拦都拦不住。亦或是老人喜欢保健品,而子女摆一堆科学道理甚至是产品欺诈的证据也无济于事。

　　为什么人就是这么固执呢?

　　从记忆生成的角度来看,是因为大脑中有无数的神经元相联结,而神经元在一次次接受刺激后就会逐渐被强化,所以当我们坚信一个观点时,同时也就是反复强化了神经元的联结,从而形成了根深蒂固的思维。

　　同时, 当自身的观念被攻击时,就跟自己被攻击差不多,所以我们就会想要捍卫自己的观点。就像是追星族喜欢某个明星或者人物,就更倾向于接受其正面的新闻信息,如果发现负面新闻,就会想要用尽一切办法保护自己心目中的那个完美偶像,而追星程度过于严重的话就会出现“一粉顶十黑”的情况了。

　　为什么改变一个人的观点是这么困难并且具有挑战性的事呢?

　　以往的很多研究认为原因之一就是这会使一个人暴露在一个新的认知层面上,那这个人就会不可避免地质疑他们自身本来的认知,所以就产生了一种角力。如果这个新的复杂的信息是基于旧的信息,特别是在旧的信息基础上进行提升的情况下(比如虽然某某电子产品有辐射,但是这个剂量的辐射并不至于对健康造成损害),那么这个新的信息才更容易被人接受,我们也就更有可能说服他人。

　　如果不是,那我们说服他人的尝试也就通常以失败告终,或者引起对方的反弹,因为 新的信息无法征服旧的信息,因此对方也就更加坚信自己的认知是正确的,旧的观点也就变的更加根深蒂固不可动动摇。

　　一个去年发布的研究提出了一个另外的解释: 当人们接收到那些低估他们自身认知的信息时(比如新的信息证明了他们原来坚信的事物是错误的),这就激发了愤怒和惊慌的感受,使得他们很难去接受新的事实。用我们中国的文化来说的话,这其中的很多情况用“丢面子”就能解释清楚。

　　这个新研究的主要观点就是逆火效应与信息接收者的自我认知有关, 新信息威胁到了接收者的自我认知,激发了负面情绪,而众所周知,负面情绪能阻碍我们的认知和理解能力,因此,产生的这种负面情绪同时影响了接收者对新信息的消化。

　　有时当我们成功说服他人的时候,往往也得不到期望的效果。

　　一份美国的调查发现,大约43%的大众认为流感疫苗会带来流感,美国疾病防控中心因此特地在官方网站上发布了正确的科普文章,来更正这个流传的谣言。

　　研究人员研究了这个做法的效果,发现这个科普文章很显著的改善了大众的误解,相信谣言的人数数据大约降了20%,但是伴随着这个下降的还有人们去接种流感疫苗的意愿,对于那些原来深信流感疫苗能带来流感的人来说更是如此,他们更加不愿去接种疫苗。

　　这个研究表明了有时即使更正错误信息的行为产生了作用,但是同样也会伴随副作用。

　　对于逆火效应在广告营销中的应用，可以理解为我们和用户处于一种对立的状态，但是切记不要玩儿火，要把握一定的度，否则很容易被反噬。

　　逆火效应的落地案例可以参考领英的广告片《不要做广告》。广告片的心理学支撑就是逆火效应，激发了用户的逆反心理，引发了圈内圈外的广泛讨论。

　　疫情期间，网易严选在杭州投放的户外广告，同样运用的是逆火效应，整组文案传递的核心信息不要看这组广告，大家减少户外活动。

　　很快，网易严选的这组户外广告就在微博上迅速发酵，得到用户好评。