逆火效應

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逆火效應（Backfire Effect）

　　逆火效應指的是當人們遇上與自身信念抵觸的觀點或證據時，除非它們足以完全摧毀原信念，否則會忽略或反駁它們，原信念反而更加強化。（當一個錯誤的信息被更正後，如果更正的信息與人原本的看法相違背，它反而會加深人們對這條（原本）錯誤的信息的信任。）

　　這也就解釋了為什麼我們經常看到,一些人受騙後非要打錢給騙子，警察和銀行怎麼解釋都不信,怎麼攔都攔不住。亦或是老人喜歡保健品,而子女擺一堆科學道理甚至是產品欺詐的證據也無濟於事。

　　為什麼人就是這麼固執呢?

　　從記憶生成的角度來看,是因為大腦中有無數的神經元相聯結,而神經元在一次次接受刺激後就會逐漸被強化,所以當我們堅信一個觀點時,同時也就是反覆強化了神經元的聯結,從而形成了根深蒂固的思維。

　　同時, 當自身的觀念被攻擊時,就跟自己被攻擊差不多,所以我們就會想要捍衛自己的觀點。就像是追星族喜歡某個明星或者人物,就更傾向於接受其正面的新聞信息,如果發現負面新聞,就會想要用盡一切辦法保護自己心目中的那個完美偶像,而追星程度過於嚴重的話就會出現“一粉頂十黑”的情況了。

　　為什麼改變一個人的觀點是這麼困難並且具有挑戰性的事呢?

　　以往的很多研究認為原因之一就是這會使一個人暴露在一個新的認知層面上,那這個人就會不可避免地質疑他們自身本來的認知,所以就產生了一種角力。如果這個新的複雜的信息是基於舊的信息,特別是在舊的信息基礎上進行提升的情況下(比如雖然某某電子產品有輻射,但是這個劑量的輻射並不至於對健康造成損害),那麼這個新的信息才更容易被人接受,我們也就更有可能說服他人。

　　如果不是,那我們說服他人的嘗試也就通常以失敗告終,或者引起對方的反彈,因為 新的信息無法征服舊的信息,因此對方也就更加堅信自己的認知是正確的,舊的觀點也就變的更加根深蒂固不可動動搖。

　　一個去年發佈的研究提出了一個另外的解釋: 當人們接收到那些低估他們自身認知的信息時(比如新的信息證明瞭他們原來堅信的事物是錯誤的),這就激發了憤怒和驚慌的感受,使得他們很難去接受新的事實。用我們中國的文化來說的話,這其中的很多情況用“丟面子”就能解釋清楚。

　　這個新研究的主要觀點就是逆火效應與信息接收者的自我認知有關, 新信息威脅到了接收者的自我認知,激發了負面情緒,而眾所周知,負面情緒能阻礙我們的認知和理解能力,因此,產生的這種負面情緒同時影響了接收者對新信息的消化。

　　有時當我們成功說服他人的時候,往往也得不到期望的效果。

　　一份美國的調查發現,大約43%的大眾認為流感疫苗會帶來流感,美國疾病防控中心因此特地在官方網站上發佈了正確的科普文章,來更正這個流傳的謠言。

　　研究人員研究了這個做法的效果,發現這個科普文章很顯著的改善了大眾的誤解,相信謠言的人數數據大約降了20%,但是伴隨著這個下降的還有人們去接種流感疫苗的意願,對於那些原來深信流感疫苗能帶來流感的人來說更是如此,他們更加不願去接種疫苗。

　　這個研究表明瞭有時即使更正錯誤信息的行為產生了作用,但是同樣也會伴隨副作用。

　　對於逆火效應在廣告營銷中的應用，可以理解為我們和用戶處於一種對立的狀態，但是切記不要玩兒火，要把握一定的度，否則很容易被反噬。

　　逆火效應的落地案例可以參考領英的廣告片《不要做廣告》。廣告片的心理學支撐就是逆火效應，激發了用戶的逆反心理，引發了圈內圈外的廣泛討論。

　　疫情期間，網易嚴選在杭州投放的戶外廣告，同樣運用的是逆火效應，整組文案傳遞的核心信息不要看這組廣告，大家減少戶外活動。

　　很快，網易嚴選的這組戶外廣告就在微博上迅速發酵，得到用戶好評。